Khủng hoảng truyền thông có lẽ là vấn đề của không ít công ty đang gặp phải hiện nay. Đặc biệt là trong cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, trong thế giới của truyền thông trực tiếp và phương thức truyền thông đa phương tiện cho phép công chúng thu nhận thông tin bằng cả hình ảnh, âm thanh, văn bản làm thay đổi cách tiếp cận thông tin của công chúng thì số lượng hay tỷ lệ khủng hoảng cũng như mức độ mà chúng tác động vào các doanh nghiệp, các tổ chức chính phủ hay phi chính phủ và các cá nhân trong xã hội…mỗi ngày đều tăng theo cấp số nhân.
Cách xử lý của một doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng có thể ảnh hưởng tới nhận thức hay quan niệm của công chúng về doanh nghiệp đó trong nhiều năm. Nếu doanh nghiệp xử lý kém hoặc không thỏa đáng thì có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn về tiền bạc, đôi khi là phá sản. Vì vậy cần phải giải quyết những tình huống khẩn cấp đó một cách thông minh, thẳng thắn, quả quyết. Một số nhà PR có một nguyên tắc khi xử lý khủng hoảng cơ bản là: “Nói hết, nói ngay và nói thật”. Hãy cùng Hugs Agency tại Đà Nẵng thử tìm hiểu cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Vinamilk khi phải đối mặt với thông tin sữa học đường không đảm bảo tiêu chuẩn là một case study thú vị được nhiều người bàn tới.
Bối cảnh
Vào ngày 8/7/2016, Thủ tướng Chính phủ ký quyết định Quyết định phê duyệt thực hiện Chương trình Sữa học đường. Mục đích để bổ sung cho trẻ em từ 2-12 tuổi. Cùng với nhiều nhãn hiệu lúc ấy như Nutifood, TH True milk, Thịnh Anh,…. Vinamilk tham gia đấu thầu. Với mức 6.286 đồng/hộp, loại dung tích 180ml(có đường hoặc không đường). Nhãn hiệu này đã trúng gói hợp đồng giá trị hơn 3.828 tỉ. Nhờ nhiều chính sách ưu đãi, thế mạnh về kinh nghiệm, dây chuyền sản xuất,… cũng như mang tới mức giá tốt hơn các đơn vị cùng đấu thầu. Vinamilk được đánh giá có sức cạnh tranh tốt hơn hẳn. Vì thế nên họ dễ dàng nhận được hợp đồng giá trị lớn kể trên. Ngoài Hà Nội, sản phẩm của Vinamilk cũng được các đơn vị thực hiện chương trình sữa học đường tại HCM, Trà Vinh, Vĩnh Long, Kon Tum,…cùng nhiều tỉnh thành khác lựa chọn.
Khủng hoảng xảy ra
Ngay sau khi Vinamilk trúng thầu, hàng loạt bài báo cho rằng Vinamilk đang lừa đảo xuất hiện gây hoang mang. Điển hình nhất phải kể tới bài viết đăng trên Báo Giáo dục với tiêu đề: “Để Vinamilk đưa sữa bột pha lại vào Sữa học đường là coi thường phép nước” cùng hàng loạt thông tin bất lợi như: Vinamilk sử dụng sản phẩm Vinamilk ADM Gold trong Chương trình Sữa học đường là sai phạm, không phải sữa tươi, căn cứ vào thành phần được ghi trên bao bì gồm: Sữa (96%) (nước, bột sữa, chất béo sữa, sữa tươi), Đường (3,8%), Dầu thực vật, chất ổn định (471, 460 (i), 407, 466), Hương liệu tổng hợp dùng cho thực phẩm, vitamin (PP, B1, B5, B6, A, acid folic, K1, biotin, D3, B12), Khoáng chất (kẽm sulfat, kali iodid, natri selenite). Mặt khác, bài báo còn cho biết, trước thời điểm đấu thầu Chương trình Sữa học đường tại Hà Nội, Vinamilk đã cho ra mắt thị trường sản phẩm có tên gọi “Vinamilk ADM Gold – Học đường” là ngày 21/9/2018. Như vậy, Vinamilk dường như đã được “ai đó báo trước” về Chương trình Sữa học đường.
Vinamilk xử lý khủng hoảng truyền thông như thế nào?
Vinamilk đã lập tức “phản pháo” các tin xấu về mình trên báo giáo dục bằng phản hồi chính thức trên website, kèm theo đó là gửi văn bản đến cơ quan chức năng có thẩm quyền. Bên cạnh khẳng định các sản phẩm dùng trong Chương trình Sữa học đường của đơn vị không sai phạm, hoàn toàn phù hợp với yêu cầu chất lượng, quy định, phía Vinamilk còn đề nghị Sở Giáo dục Hà Nội có văn bảo báo cáo các bài viết trên Báo giáo dục Việt Nam. Mục đích nhằm tránh để phụ huynh, học sinh hoang mang bởi các thông tin không đúng sự thật.
Trong sáng 19-4, bà Mai Kiều Liên – tổng giám đốc Vinamilk đã tuyên bố tại Đại hội cổ đông 2019 sẽ kiện Báo giáo dục Việt Nam để bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp. Không dừng lại ở việc nhờ luật pháp, ra thông cáo báo chí cụ thể, Vinamilk còn sử dụng triệt để mạng xã hội Facebook từ cá nhân cho tới các group, trang tin. Chính cách xử lý khôn ngoan của Vinamilk đã giúp khách hàng tự có câu trả lời thỏa đáng cho thắc mắc của mình. Trong rất nhiều bình luận trên Facebook, không ít người dùng cho rằng đây chỉ là chiêu xấu của đối thủ.
Lối thoát nào để vượt qua khủng hoảng truyền thông?
Có 6 nguyên tắc truyền thông khủng hoảng là sự mau lẹ, lòng trắc ẩn, trung thực, cung cấp thông tin, tương tác (hai chiều, phát thông điệp, lắng nghe phản hồi và có điều chỉnh phù hợp, thái độ phù hợp). Có thể thấy, việc xử lý khủng hoảng truyền thông Vinamilk khá nhanh chóng, quyết đoán. Thay vì vòng vo và trốn tránh, nhãn hiệu có văn bản phản hồi rõ ràng minh bạch và có kịch bản xử lý chuyên nghiệp.
Chỉ định người phát ngôn: bà Mai Kiều Liên – tổng giám đốc Vinamilk. Sức nặng của người đứng đầu thương hiệu là không thể bàn cãi, bởi nếu có khuất tất, chắc chắn họ khó có thể “mạnh miệng” tuyên chiến với với cơ quan quyền lực thứ tư như vậy
Thiết lập hệ thống các phương tiện truyền thông: Tuy chưa từng công bố nhưng có thể thấy các thông tin về Vinamilk dày đặc trên báo đài hiện nay đủ hiểu họ bỏ ra một khoản không nhỏ cho hoạt động này. Nhờ thế, khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, việc kết nối với các báo đài khác để có tiếng nói chính thức, nhất quán, rõ ràng,… trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn.
Xác định và hiểu rõ công chúng của mình: Chính thái độ dứt khoát, xử trí kịp thời, nhanh chóng đã khiến cho khách hàng nói chung và những độc giả quan tâm tới sự việc nhanh chóng có thêm cái nhìn khách quan, hai chiều và tin tưởng vào thương hiệu
Xác định nguyên nhân và ảnh hưởng – Đánh giá tình hình và phạm vi khủng hoảng: Với kinh nghiệm hơn 40 năm hoạt động thực tế, Vinamilk càng hiểu rõ hơn sự khốc liệt của thương trường. Đây là sự việc ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp nên Vinamilk đã có hành động xử lý nhanh chóng và quyết liệt để tránh hậu quả của tin xấu lan rộng.
Sẵn sàng chiến đấu với khủng hoảng – Khôi phục niềm tin: Vinamilk vẫn chưa thật sự nhạy bén, họ đã để nhiều thông tin gây nhiễu loạn, hàng loạt bài viết tiêu cực tương tự kể trên xuất hiện trong suốt hơn 9 ngày sau đó. Tuy nhiên đã được linh hoạt xử lý bằng cách có mặt “mọi lúc, mọi nơi” với nhiều hoạt động vì cộng đồng, xã hội. Vinamilk luôn có đội ngũ sẵn sàng chuẩn bị các kịch bản truyền thông.
Hy vọng là bài viết trên đây đã đem đến cho các bạn cách nhìn toàn diện nhất về khủng hoảng truyền thông đồng thời vạch ra cho bạn những quy trình, chiến lược hiệu quả để đối mặt với khủng hoảng truyền thông. Đừng bao giờ quên rằng truyền thông là con dao hai lưỡi, nó có thể đêm bạn đến đỉnh cao nhưng cũng có thể đẩy bạn xuống đáy địa ngục. Chính vì thế hãy luôn cẩn thận trong từng bước đi, từng chiến dịch marketing, từng hình ảnh mà mình đang cố gắng xây dựng. Nếu bạn thiếu đội ngũ thực thi chuyên nghiệp thì Dịch vụ Marketing trọn gói tại Đà Nẵng của Hugs Agency sẽ là người đồng hành tuyệt vời cho nhãn hàng của bạn. Liên hệ ngay với chúng tôi qua số hotline 092 439 22 22 để nhận tư vấn miễn phí.