Trong thời điểm thị trường và nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục, thương hiệu cũng phải làm mới, thay đổi bản thân để kịp thích ứng với xu thế. Do đó, thuật ngữ Tái định vị thương hiệu xuất hiện và được coi là rất cần thiết cho một chiến dịch Branding nhằm thay đổi hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Nhưng không quá trình thực hiện, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trót lọt bởi ra mắt thương hiệu lần 2 có vô số khó khăn, thậm chí gây phản ứng tiêu cực nếu không có đường hướng đúng đắn. Hugs Agency sẽ cùng bạn tìm ra câu trả lời chính xác cho nội dung này bằng bài chia sẻ dưới đây nhé.
I. TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Tái định vị thương hiệu là công cuộc làm mới hình ảnh, tạo nên sức sống mới mẻ cho thương hiệu dựa trên những hình ảnh và nền tảng đã có sẵn trước đó. Quá trình này được xem là thay đổi nhận thức người tiêu dùng về dấu ấn định vị của brand, nhằm đáp ứng sự thay đổi thị trường, mong muốn khách hàng hay chiến lược mà công ty hướng đến trong tương lai. Tái định vị bao gồm thay đổi màu sắc, hình ảnh logo, tên, slogan đến hình ảnh quảng bá, thông điệp truyền thông, tệp khách hàng, sản phẩm mang lại sự nhìn nhận tốt nhất từ người dùng.
Một “công cuộc” tái định vị thương hiệu ở Việt Nam là hàng hoạt các ngân hàng thay đổi logo của mình vì đánh mất lòng tin đối với khách hàng sau cơn khủng hoảng tài chính năm 2008. Để xây dựng lại hình ảnh của mình, thương hiệu đã thay đổi từ bộ nhận diện đến văn hóa tổ chức, phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng lúc bấy giờ. Chẳng hạn như ngân hàng Á Châu (ACB) đã “lột xác” với hình ảnh trẻ trung, năng động hơn không chỉ là hình ảnh bên ngoài mà còn thể hiện qua đội ngũ nhân viên.
II. KHI NÀO DOANH NGHIỆP CẦN TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Tái định vị không phải là chuyện đơn giản đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Thay vì vội vã, quyết định với thái độ cao hứng thì doanh nghiệp cần bình tĩnh, kiên nhẫn xem tình hình và phân tích sâu hơn vào vấn đề mình đang đối mặt, nhằm xác định thời điểm thích hợp để làm mới hình ảnh thương hiệu. Nội dung sau đây sẽ chia sẻ đến bạn các thời điểm mà thương hiệu cần cân nhắc để tái định vị nhằm có hướng đi mới.
1. Tái định vị thương hiệu khi sứ mệnh thay đổi
Tầm nhìn và sứ mệnh là hai yếu tố nền tảng luôn đi song hành cùng nhau nhưng lại mang ý nghĩa cũng như vai trò hoàn toàn khác biệt. Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp xuyên suốt, định hướng hoạt động của thương hiệu và định hướng phát triển cho thương hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Còn sứ mệnh thương hiệu là suy nghĩ, quan điểm và hành động của thương hiệu ở thời điểm hiện tại, nhằm mục đích là hiện thực hóa tầm nhìn, giúp thương hiệu trao đi giá trị tích cực cho khách hàng.
Do đó, sứ mệnh có thể linh hoạt thay đổi còn tầm nhìn thì không. Khi nhãn hàng quyết định thay đổi sứ mệnh, nhiều khả năng liên quan đến tính phù hợp của đội ngũ và tham vọng của thương hiệu. Có thể nguồn lực không đáp ứng với mục tiêu dài hạn, hoặc doanh nghiệp không khai thác hết tiềm năng của đội ngũ thông qua sứ mệnh. Lúc này, thương hiệu cần tái định vị để khẳng định lại tính đúng đắn của chiến lược cũng như cần thay đổi bộ mặt mới, phát triển và theo đuổi mục tiêu và để phù hợp với năng lực của đội ngũ hiện tại.
2. Tái định vị thương hiệu khi sản phẩm thay đổi
Al Ries – người được ví như cha đẻ của khái niệm định vị thương hiệu đã từng nói: “Thị trường ngày nay đã không còn chỗ cho những chiến lược thương hiệu cũ kĩ. Đang có quá nhiều công ty, quá nhiều thương hiệu và quá nhiều thông điệp quảng cáo trùng lặp”. Do đó, nhiều doanh nghiệp đã dũng cảm lựa chọn phương án làm mới, cải tiến hay thậm chí là thay đổi hoàn toàn dòng sản phẩm mình đang kinh doanh, nhằm thích ứng với nhu cầu của khách hàng mà đối thủ cạnh tranh đang bỏ quên.
Khi đã quyết định gia nhập thị trường hoàn toàn mới, chinh phục đối tượng mục tiêu mới cũng như cung cấp các giá trị mới, thương hiệu cần tái định vị ngay lập tức. Hành động này như cởi bỏ lớp ảo cũ và khoác lên mình lớp áo mới với tâm thế sẵn sàng chiếm lĩnh và tạo dựng nhận thức mới nơi tâm trí khách hàng.
Vào năm 2018, hàng thời trang Burberry quyết định tái định vị thương hiệu. Vì muốn dần tách mình ra khuôn khổ của thời trang xa xỉ cũng như muốn tiếp cận đến nhiều đối tượng khác nhau hơn, thương hiệu thời trang nước Anh đã tái định vị với cụm từ “Authentically Streetwear” – Thời trang dạo phố đích thực. Tuy vậy, Burberry không hoàn toàn quay lưng với thời trang xa xỉ mà bổ sung thêm yếu tố “thời trang dạo phố” vào định vị thương hiệu. Nhãn hàng này đã làm lu mờ hình ảnh mà hàng triệu khách hàng đang dành cho các thương hiệu đối thủ.
3. Tái định vị thương hiệu khi không còn giữ được thế độc tôn
“Con ma” đáng sợ của hầu hết thương hiệu đó là từ lúc mới thành lập, phát triển đến ngưỡng nhất định – giữ vị thế độc tôn trên thị trường. Bẵng theo thời gian, đối thủ xuất hiện ngày càng nhiều đồng thời nhu cầu của người tiêu dùng có sự dịch chuyển, thương hiệu lúc này không còn giữ vị thế độc tôn. Điều này đặt thương hiệu vào nhiều phương án để cải thiện tình hình như cải tiến dòng sản phẩm, thay đổi đối tượng mục tiêu, làm mới bộ nhận diện thương hiệu. Trong đó tái định vị là một giải pháp mà thương hiệu không thể bỏ qua.
Ví dụ: Vào những năm 1920, Gucci với xuất phát điểm là thương hiệu cung cấp vali và phụ kiện cưỡi ngựa làm từ thuộc da. Sau thế chiến thứ hai, nhu cầu người tiêu dùng có sự thay đổi, họ muốn trải nghiệm nhiều hơn sự xa xỉ trong những bộ trang phục thường ngày chứ không chỉ dừng lại ở thời trang thể thao hay phụ kiện cưỡi ngựa. Đứng trước nguy cơ bị mất khách hàng, Gucci đã bắt đầu tái định vị thương hiệu để gần hơn với khách hàng yêu thời trang, thêm chất liệu canvas vào những dòng sản phẩm – thay vì trung thành với chất liệu thuộc da như trước kia.
III. CÁC CASE STUDY TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Sau đây, Hugs sẽ chia sẻ đến bạn 3 case study về thành công và thất bại trong việc tái định vị thương hiệu, bạn cùng tham khảo nhé.
1. McDonald’s
McDonald’s đã định vị thương hiệu của mình là một nhà hàng chất lượng, giá rẻ cho các gia đình từ khi mới thành lập. Tuy nhiên vào năm 2010, nhãn hàng này đã liên tục gặp một số bê bối như thực đơn không tốt cho sức khỏe khách hàng, mối quan hệ với nhân viên không tốt đẹp,… Điều này đã khiến McDonald’s suy nghĩ đến việc tái định vị.
Cụ thể, McDonald’s đã định vị là cửa hàng cung cấp bánh mỳ kẹp thịt hiện đại, thu hút khách hàng bằng chương trình “Tạo khẩu vị của bạn” – mỗi thực khách sẽ được tạo ra chiếc bánh kẹp thịt cho riêng mình. Bên cạnh đó, McDonald’s còn thay đổi đối tượng mục tiêu, hướng đến “khách hàng nhỏ tuổi”. Vào cuối năm 2010, họ còn thành công với việc định vị thức ăn nhanh dành cho khách hàng có nhu cầu mang đi hay ra mắt app điện thoại nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng.
2. Starbucks
Đầu những năm 2000, Starbucks bắt đầu thâm nhập thị trường Úc với lời hứa “cà phê như một dịch vụ” tuy nhiên thương hiệu đã thu về khoản lỗ lên đến 105 triệu đô la sau 7 năm hoạt động. Nguyên nhân khiến chuỗi cafe lừng danh này thất bại vì không phù hợp với thị hiếu và đồ uống của người Úc, ngoài ra thị trường cafe ở Úc đã bão hoài mà Starbucks lại không có những điểm mới gì về menu đồ uống hay thái độ phục vụ của nhân viên.
Năm 2014, gia đình Withers đã mua lại giấy phép ở Úc cho Starbucks và bắt đầu các chiến lược tái định vị. Cụ thể thương hiệu đã thay đổi menu nước phù hợp với thị hiếu người dân Úc, nâng cao trải nghiệm khách hàng. Bên cạnh đó, Starbucks đã hưởng sang đối tượng khách du lịch hơn là người dân địa phương Úc.
3. Tiffany & Co.
Là thương hiệu thời trang xa xỉ thành lập năm 1837, sau 184 năm hình thành và phát triển, Tiffany & Co. đã được LVMH mua lại với giá 16 tỷ USD và đế chế này đã nhanh chóng bắt tay vào tái định vị thương hiệu Tiffany & Co. có tuổi đời gần hai thế kỷ.
Với khẩu hiệu “Not Your Mother’s Tiffany” cùng với đó là đoạn clip quảng cáo và hình ảnh những cô gái trẻ đi vòng quanh thành phố, vốn đưa thương hiệu đến gần hơn những cô nàng gen Y, gen Z, có thói quen chi tiêu thoải mái hơn thế hệ trước. Đáng tiếc, chiến dịch tái định vị thương hiệu đã ngay lập tức vấp phải sự phản đối và tẩy chay của người tiêu dùng. Bởi người ta nhận ra khẩu hiệu của Tiffany & Co. đã sao chép nguyên bản từ một khẩu hiệu nổi tiếng khác: “This is not your father’s Oldsmobile”.
Trong buổi phỏng vấn, bà Sasha Charnin Morrison – tác giả quyển sách “Bí Mật Của Những Nhà Mốt” cho biết: “Tôi cho rằng câu khẩu hiệu này xuất phát từ chính LVMH, họ luôn tham khảo và xây dựng ý tưởng từ một tài liệu nội bộ. Công thức chung là nhắm thẳng vào nhóm khách hàng mục tiêu đã cũ, để tạo ấn tượng và xoá bỏ tâm lý nhàm chán của khách hàng mục tiêu mới”. Sau tất cả những phản ứng tiêu cực trên đã chứng tỏ lần tái định vị thứ hai của Tiffany & Co. hoàn toàn thất bại trong mắt người tiêu dùng.
Tái định vị thương hiệu là chuyện không hề dễ dàng cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Để hiểu rõ hơn về cách triển khai cũng như các nội dung liên quan, bạn có thể tham khảo thêm một số bài viết trên website của Hugs Agency Marketing nhé. Chúc bạn thành công!