1. Bối cảnh: Khi khủng hoảng không đến từ thương hiệu, mà từ chuỗi cung ứng

Trong ngành F&B, nơi trải nghiệm khách hàng gắn trực tiếp với an toàn thực phẩm, uy tín thương hiệu không chỉ được xây dựng bằng sản phẩm cuối cùng, mà còn bằng mức độ minh bạch trong toàn bộ chuỗi cung ứng. Khi nhà cung cấp Hạ Long Canfoco vướng vào vấn đề liên quan đến an toàn thực phẩm, dù không phải là bên trực tiếp gây ra sự cố, các thương hiệu sử dụng nguyên liệu từ hệ thống này đều buộc phải lên tiếng.

Highlands Coffee và The Coffee House cùng đứng trước một bài toán giống nhau:
Làm thế nào để trấn an khách hàng trong một bối cảnh nhạy cảm, khi dư luận đang thiếu thông tin và tâm lý lo ngại lan rất nhanh trên mạng xã hội?

Điều đáng chú ý là, dù cùng xử lý một khủng hoảng nhà cung cấp, phản ứng của công chúng dành cho hai thương hiệu lại đi theo hai hướng hoàn toàn trái ngược. Một bên bị nghi ngờ, soi xét và tranh cãi kéo dài. Bên còn lại nhận được sự đồng cảm và đánh giá tích cực về tính minh bạch. Khác biệt này không nằm ở việc ai “liên quan nhiều hơn”, mà nằm ở cách truyền thông được triển khai trong khủng hoảng.

2. Highlands Coffee: Khi xử lý khủng hoảng trở thành bài toán niềm tin

Thông báo của Highlands Coffee thể hiện cách tiếp cận mang tính phòng thủ rõ rệt. Thay vì dẫn dắt câu chuyện, thương hiệu chọn giảm thiểu liên đới bằng ngôn ngữ an toàn. Các khái niệm như “nguyên liệu từ nhà cung cấp nêu trên” được sử dụng nhưng thiếu làm rõ. Thông báo không chỉ rõ nguyên liệu nào bị ảnh hưởng, sản phẩm nào liên quan và mức độ tác động thực tế.

Trong khủng hoảng truyền thông, sự mơ hồ không tạo ra cảm giác an toàn cho khách hàng. Ngược lại, nó mở ra khoảng trống thông tin khiến người tiêu dùng buộc phải tự suy đoán. Khi không thể khoanh vùng rủi ro, tâm lý đám đông thường mặc định theo hướng tiêu cực. Đây là cơ chế hình thành FUD, khiến khủng hoảng lan nhanh hơn bản chất sự việc.

Vấn đề trở nên nhạy cảm hơn khi thông điệp của Highlands thiếu tính liền mạch nội tại. Thông báo mở đầu bằng khẳng định không thu mua pate hoặc thịt heo từ nhà cung cấp. Ngay sau đó, thương hiệu lại ngưng phục vụ sản phẩm sử dụng nguyên liệu từ đơn vị này. Sự chuyển hướng đột ngột tạo cảm giác mâu thuẫn về logic truyền thông. Với khách hàng đang cảnh giác cao, thiếu nhất quán dễ làm suy giảm niềm tin.

Ở góc độ xử lý khủng hoảng, giọng điệu đóng vai trò quyết định hiệu quả thông điệp. Highlands sử dụng cách diễn đạt phủ nhận và phòng thủ để khẳng định mình không liên quan. Thông báo thiếu làm rõ mức độ liên đới và cách thương hiệu kiểm soát rủi ro. Hành vi tiêu dùng hiện đại cho thấy khách hàng tin vào thương hiệu dám thừa nhận có kiểm soát.

Với vị thế thương hiệu lớn, Highlands phải đối mặt với kỳ vọng minh bạch cao hơn. Khi thương hiệu không chủ động định hình câu chuyện, dư luận sẽ thay thế vai trò đó. Một khi diễn ngôn bị dẫn dắt theo hướng bất lợi, việc lấy lại kiểm soát trở nên khó khăn.

3. The Coffee House: Minh bạch như một chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông

Trái ngược với Highlands, The Coffee House tiếp cận khủng hoảng theo hướng thừa nhận có kiểm soát. Thương hiệu chủ động nhắc đến nhà cung cấp thay vì né tránh thông tin nhạy cảm. Thông báo cung cấp chi tiết về loại nguyên liệu liên quan và sản phẩm có khả năng bị ảnh hưởng. Các biện pháp kiểm soát và đảm bảo an toàn cho khách hàng được trình bày rõ ràng.

Sự khác biệt không chỉ nằm ở nội dung mà còn ở cách cấu trúc thông điệp. Thông tin được sắp xếp theo trình tự logic, giúp người đọc dễ dàng theo dõi vấn đề. Bối cảnh, mức độ liên quan, hành động xử lý và cam kết được kết nối mạch lạc. Cách trình bày này tạo cảm giác thương hiệu đang chủ động kiểm soát tình huống.

Trong xử lý khủng hoảng truyền thông, cảm giác được kiểm soát có tác dụng trấn an rất lớn. Ngay cả khi sự cố chưa kết thúc, thông tin rõ ràng giúp giảm đáng kể tâm lý hoang mang. Việc chủ động truyền thông cũng hạn chế khả năng tin đồn lan rộng. Nhờ vậy, The Coffee House được đánh giá cao về trách nhiệm và tính minh bạch.

4. Bài học cho marketer: Xử lý khủng hoảng truyền thông là quản trị nhận thức, không chỉ là phát thông cáo

So sánh hai trường hợp cho thấy xử lý khủng hoảng không chỉ là nói cho đúng. Đó là quá trình quản trị nhận thức và kỳ vọng của công chúng. Trong khủng hoảng, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sự thật. Họ còn tìm kiếm cảm giác an tâm từ thương hiệu.

Cảm giác an tâm được tạo ra bởi cách thông tin được chọn lọc và sắp xếp. Cách truyền tải thông điệp quyết định mức độ tin cậy của thương hiệu. Minh bạch không đồng nghĩa với việc phơi bày mọi thứ thiếu kiểm soát. Đó là cung cấp đủ thông tin để khách hàng hiểu và tin vào hành động của thương hiệu.

Thông điệp khủng hoảng cần nhất quán và có logic nội tại rõ ràng. Giọng điệu nên thể hiện sự thừa nhận và khả năng kiểm soát tình huống. Cách tiếp cận phủ nhận và phòng thủ thường làm gia tăng nghi ngờ.

Với thương hiệu lớn, xử lý khủng hoảng gắn liền với bài toán vị thế. Quy mô thương hiệu càng lớn, kỳ vọng xã hội càng cao. Sự chậm trễ hoặc thiếu rõ ràng không giúp thương hiệu an toàn hơn. Ngược lại, điều đó trao quyền dẫn dắt câu chuyện cho dư luận.

5. Kết luận: Khi cách nói trở thành tài sản thương hiệu

Câu chuyện của Highlands Coffee và The Coffee House cho thấy một sự thật cốt lõi trong xử lý khủng hoảng truyền thông:
Niềm tin không đến từ việc thương hiệu đúng hay sai, mà từ cách thương hiệu lựa chọn nói điều đó.

Trong một thế giới thông tin lan truyền từng phút, cách nói không chỉ là công cụ truyền đạt. Nó còn là yếu tố định hình uy tín thương hiệu và hiệu quả của chiến dịch marketing. Cùng một sự cố, cách xử lý khủng hoảng thông minh có thể biến rủi ro thành cơ hội củng cố niềm tin. Ngược lại, thông điệp mập mờ và phòng thủ có thể làm khủng hoảng nghiêm trọng hơn bản chất sự việc, ảnh hưởng chiến dịch marketing.