Marketing “du kích” ngày càng xuất hiện nhiều trong kế hoạch truyền thông của các thương hiệu. Cần hiểu rằng, marketing du kích không phải là những chiêu trò ngẫu hứng hay làm cho vui, mà là cách tiếp cận dựa trên sự bất ngờ, sáng tạo và tận dụng bối cảnh để tạo chú ý nhanh với nguồn lực không nhất thiết lớn. Mục tiêu cốt lõi của du kích không nằm ở việc chốt đơn tức thì, mà ở mở câu chuyện, kích hoạt thảo luận và tạo dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng – đặc biệt trong một môi trường truyền thông ngày càng ồn ào và bão hòa.

Vì sao marketing “du kích” ngày càng len sâu vào chiến lược của nhiều thương hiệu?

Sự trỗi dậy của marketing “du kích” không phải là hiện tượng ngẫu nhiên. Xu hướng này cũng không đơn thuần xuất phát từ sự sáng tạo của đội ngũ marketing. Đằng sau đó là một chuỗi thay đổi mang tính hệ thống, diễn ra ở nhiều cấp độ khác nhau. Môi trường truyền thông ngày càng bão hòa và phân mảnh. Cấu trúc tổ chức doanh nghiệp liên tục dịch chuyển. Áp lực nghề nghiệp đặt lên marketer ngày càng lớn.

Để hiểu vì sao các hoạt động mang tính “đánh nhanh, gây chú ý” xuất hiện ngày càng nhiều trong kế hoạch marketing, cần nhìn hiện tượng này trong một bức tranh rộng hơn. Bức tranh đó không chỉ xoay quanh ý tưởng sáng tạo, mà còn phản ánh cách thị trường, doanh nghiệp và con người đang vận hành.

1. Môi trường truyền thông bão hòa khiến “gây chú ý” trở thành phản xạ sinh tồn

Trong một không gian truyền thông ngày càng đông đúc, sự chú ý trở thành tài nguyên khan hiếm. Người tiêu dùng liên tục bị bao quanh bởi quảng cáo, nội dung thương hiệu, KOL, ưu đãi và thông điệp bán hàng. Khả năng ghi nhớ vì thế suy giảm rõ rệt. Thời gian chú ý cũng ngày càng ngắn hơn.

Trong bối cảnh đó, các hoạt động marketing mang tính “du kích” trở nên nổi bật. Những yếu tố như bất ngờ, khác lạ và dễ lan truyền giúp phá vỡ trạng thái thờ ơ của người xem. Ở góc độ chiến thuật, đây là một phản ứng hợp lý trước môi trường truyền thông quá ồn ào.

Tuy nhiên, khi “gây chú ý” trở thành mục tiêu tự thân, rủi ro bắt đầu xuất hiện. Sự chú ý lúc này không còn phục vụ chiến lược thương hiệu. Marketing dễ trượt sang hướng chạy theo hiệu ứng ngắn hạn, thiếu tích lũy giá trị dài hạn.

2. Áp lực FOMO trong cộng đồng marketer bị khuếch đại bởi mạng xã hội

Mạng xã hội không chỉ là nơi triển khai các chiến dịch marketing. Đây còn là không gian để marketer quan sát và so sánh lẫn nhau. Việc liên tục nhìn thấy những chiến dịch “ồn ào” được chia sẻ rộng rãi tạo ra một chuẩn mực thành công mới. Truyền thông và cộng đồng vô tình củng cố cảm giác đó.

Trong bối cảnh này, tâm lý FOMO dần hình thành. Nhiều marketer bắt đầu lo sợ mình đang bị bỏ lại phía sau. Cảm giác này không đến từ dữ liệu, mà từ sự so sánh liên tục.

Marketing du kích vì thế trở nên hấp dẫn. Nó tạo hiệu ứng nhanh và dễ nhìn thấy. Về mặt tâm lý, đây là lựa chọn an toàn. Tuy nhiên, về mặt chiến lược, rủi ro vẫn luôn tồn tại.

3. Thương hiệu được xây dựng từ nhiều “mảnh nhỏ” làm mờ ranh giới chiến lược

Ngày nay, thương hiệu không còn được tạo dựng bởi một vài chiến dịch lớn. Nó hình thành dần qua hàng nghìn tương tác nhỏ mỗi ngày. Đó có thể là bài đăng, bình luận, nội dung ngắn hay phản hồi của khách hàng.

Sự phân mảnh này buộc marketer phải xử lý rất nhiều điểm chạm cùng lúc. Khi thiếu một khung chiến lược đủ rõ ràng, các mảnh ghép trở nên rời rạc. Trong bối cảnh đó, những hoạt động du kích thường được ưu tiên. Chúng nhanh, linh hoạt và dễ triển khai. Quan trọng hơn, chúng tạo cảm giác rằng thương hiệu “đang hành động”.

Vấn đề không nằm ở quy mô của từng hoạt động. Vấn đề nằm ở việc thiếu một trục chiến lược xuyên suốt. Khi không có trục này, các hoạt động nhỏ khó tích lũy thành giá trị thương hiệu dài hạn.

4. Cách đo lường hiệu quả hiện tại ưu ái kết quả ngắn hạn

Trong nhiều doanh nghiệp, hệ thống đo lường vẫn ưu tiên các chỉ số dễ nhìn thấy. Đó là lượt tiếp cận, tương tác, click, lead hay doanh số ngắn hạn. Ngược lại, các chỉ số phản ánh sức khỏe thương hiệu lại ít được chú ý. Mức độ ghi nhớ, niềm tin hay sự khác biệt rất khó đo lường. Chúng cũng cần thời gian để thể hiện hiệu quả.

Trong bối cảnh đó, marketing du kích trở nên hấp dẫn. Các hoạt động này dễ tạo ra chỉ số nhanh. Chúng cũng thuận tiện cho việc báo cáo. Quan trọng hơn, chúng giúp chứng minh rằng đội ngũ marketing “đã có hoạt động”.

Khi hệ thống KPI không phản ánh đầy đủ giá trị dài hạn, hành vi của marketer sẽ tự động dịch chuyển. Các quyết định lúc này nghiêng về những giải pháp cho kết quả sớm, thay vì xây dựng nền tảng thương hiệu bền vững.

5. Áp lực nghề nghiệp khiến marketer ưu tiên “hiệu ứng nhìn thấy được”

Nhiệm kỳ của CMO ngày càng ngắn, chu kỳ báo cáo ngày càng rút gọn. Nhiều marketer không còn được đánh giá theo tầm nhìn dài hạn, mà theo kết quả trong vài tháng, thậm chí vài tuần.

Trong bối cảnh đó, các hoạt động xây dựng thương hiệu bền vững – vốn cần thời gian – trở nên khó bảo vệ trước ban lãnh đạo. Ngược lại, những chiến dịch du kích có thể tạo ra sự chú ý tức thì lại giúp marketer chứng minh giá trị nhanh hơn, dù hiệu quả dài hạn chưa chắc rõ ràng.

6. Sự hòa trộn giữa Marketing – Sales – Commerce làm lệch trọng tâm chiến lược

Marketing ngày càng được tích hợp chặt chẽ với sales, thương mại và phân phối. Trên cùng một dashboard, mọi hoạt động đều được quy về một câu hỏi duy nhất: doanh số có tăng hay không?

Khi ranh giới giữa các chức năng bị xóa nhòa, vai trò xây dựng thương hiệu dễ bị xem là “xa xỉ”. Marketing du kích, với khả năng tạo lực đẩy tức thời, vì thế phù hợp hơn với kỳ vọng tăng trưởng ngắn hạn của tổ chức.

Marketing du kích: không sai, nhưng dễ bị lạm dụng

Marketing du kích không phải là vấn đề. Ngược lại, khi được đặt trong một chiến lược rõ ràng, nó có thể trở thành chất xúc tác mạnh mẽ cho thương hiệu.

Vấn đề nằm ở chỗ: nó đang được sử dụng như một phản xạ trước áp lực, thay vì là một lựa chọn chiến lược có chủ đích.

Trong dài hạn, câu hỏi quan trọng không phải là có nên làm marketing du kích hay không, mà là:

• Hoạt động này đang phục vụ mục tiêu thương hiệu nào?

• Nó tích lũy giá trị gì theo thời gian?

• Và những chỉ số nào thực sự cần được đưa vào trung tâm của hệ thống đo lường?

Chỉ khi trả lời được những câu hỏi đó, marketing “du kích” mới thực sự trở thành một phần hữu ích của chiến lược, thay vì là hệ quả của một hệ thống đang mất cân bằng.