Trong môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay, việc tái định vị thương hiệu không còn là lựa chọn mà đã trở thành nhu cầu thiết yếu đối với nhiều doanh nghiệp. Khi hành vi người tiêu dùng thay đổi, đối thủ cạnh tranh gia tăng và thị trường phát triển không ngừng, thương hiệu buộc phải thích nghi để tồn tại và phát triển. Một trong những công cụ hiệu quả giúp thương hiệu thực hiện tái định vị một cách có chiến lược và hệ thống chính là mô hình Brand Pyramid (Kim tự tháp thương hiệu). Vậy Brand Pyramid là gì và được ứng dụng như thế nào trong quá trình tái định vị thương hiệu? Hãy cùng HUGs Agency một Agency tại Đà Nẵng khám phá chi tiết trong bài viết dưới đây.

Xem thêm: Dịch vụ Marketing trọn gói tại Đà Nẵng

Brand Pyramid là gì?

Brand Pyramid (Kim tự tháp thương hiệu) là mô hình giúp thương hiệu hệ thống hóa các yếu tố định vị một cách logic và có lớp lang. Tuy nhiên, hiện nay tồn tại hai phiên bản Brand Pyramid phổ biến, dễ gây nhầm lẫn nếu không phân biệt rõ.

Phiên bản thứ nhất tập trung vào hành vi người tiêu dùng, gồm 5 cấp độ: Presence, Relevance, Performance, Advantage, Bonding. Mô hình này thường dùng để đo lường mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu trong nghiên cứu thị trường.

Phiên bản thứ hai và cũng là mô hình được sử dụng trong bài viết này. Tập trung vào việc xây dựng định vị thương hiệu từ bên trong. Cấu trúc gồm 5 tầng:

• Attributes - Thuộc tính
• Functional Benefits - Lợi ích chức năng
• Emotional Benefits - Lợi ích cảm xúc
• Brand Personality - Tính cách thương hiệu
• Brand Essence - Cốt lõi thương hiệu

Vì sao nên ứng dụng Brand Pyramid trong tái định vị thương hiệu?

   

Brand Pyramid là mô hình có cấu trúc rõ ràng. Giúp thương hiệu tái xác lập định vị một cách hệ thống, từ thuộc tính sản phẩm đến giá trị cốt lõi. Thay vì điều chỉnh cảm tính hoặc rời rạc, thương hiệu sẽ có nền tảng để định hướng lại toàn bộ thông điệp, hình ảnh và chiến lược truyền thông một cách nhất quán. Với vai trò là một Agency tại Đà Nẵng, HUGs Agency đánh giá đây là công cụ cần thiết trong các dự án tái định vị. Đặc biệt khi thương hiệu muốn thay đổi nhận diện mà vẫn giữ được bản sắc. Dưới đây là lý do Brand Pyramid nên được ứng dụng trong quá trình tái định vị thương hiệu.

1. Giúp thương hiệu xây dựng lại định vị từ nền tảng

Tái định vị không đơn giản là thay đổi logo, màu sắc hay slogan. Đó là quá trình nhìn lại toàn bộ hệ thống thương hiệu từ gốc rễ. Brand Pyramid cung cấp một cấu trúc gồm nhiều tầng từ thuộc tính sản phẩm, lợi ích chức năng, cảm xúc thương hiệu, tính cách đến bản chất cốt lõi. Giúp thương hiệu xây dựng lại định vị mới từ bên trong ra ngoài, không chỉ ở phần bề mặt.

2. Phân tầng rõ ràng các giá trị thương hiệu

Một trong những khó khăn khi tái định vị là thương hiệu không phân biệt được đâu là điểm mạnh thực tiễn, đâu là cảm nhận cảm xúc và đâu là bản chất cần giữ lại. Brand Pyramid hỗ trợ việc phân tầng rõ ràng giữa:

• Giá trị hữu hình (thuộc tính, tính năng),
• Lợi ích chức năng (giúp gì cho người dùng),
• Lợi ích cảm xúc (khách hàng cảm thấy gì),
• Tính cách thương hiệu (thương hiệu hành xử như ai),

• Cốt lõi thương hiệu (vì sao thương hiệu tồn tại).

3. Căn chỉnh chiến lược truyền thông theo một định hướng thống nhất

Trong tái định vị, thương hiệu thường triển khai song song nhiều hoạt động. Cập nhật bộ nhận diện, thay đổi nội dung truyền thông, điều chỉnh sản phẩm, thiết kế lại trải nghiệm người dùng… Nếu thiếu một hệ quy chiếu chung, rất dễ dẫn đến tình trạng mỗi bộ phận hiểu theo một cách, triển khai theo một hướng, gây mâu thuẫn hình ảnh. Brand Pyramid giúp thiết lập một trục định vị thống nhất. Từ đó mọi hoạt động truyền thông và marketing được căn chỉnh theo cùng một hướng nhất quán, mạch lạc, rõ ràng.

4. Là cơ sở kiểm tra sự phù hợp trong các quyết định chiến lược

Tái định vị thương hiệu thường đi kèm với những quyết định mang tính chuyển hướng như:

• Mở rộng thị trường mới
• Thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu
• Ra mắt dòng sản phẩm mới
• Hợp tác thương hiệu (co-branding)

• Lựa chọn đại sứ thương hiệu, KOLs…

5. Giúp thương hiệu dễ dàng cô đọng thông điệp cốt lõi

Tầng cao nhất của Brand Pyramid là Brand Essence một câu thể hiện tinh thần cốt lõi của thương hiệu. Đây là nội dung giúp thương hiệu truyền tải thông điệp một cách súc tích, dễ nhớ, dễ lan toả. Là một Agency tại Đà Nẵng mình nhận thấy. Trong bối cảnh truyền thông ngắn hạn (TV, mạng xã hội, OOH), việc sở hữu một thông điệp cốt lõi rõ ràng giúp thương hiệu chiếm vị trí rõ ràng hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

6. Tạo nền tảng cho sự phát triển và mở rộng lâu dài

Brand Pyramid không chỉ phục vụ cho thời điểm tái định vị, mà còn là khung chiến lược dài hạn để thương hiệu phát triển bền vững. Khi định vị đã rõ ràng theo từng tầng trong mô hình, thương hiệu có thể:

• Mở rộng dòng sản phẩm mà không mất định hướng,
• Triển khai các chiến dịch marketing khác nhau mà vẫn giữ sự nhất quán,

• Xây dựng các thương hiệu phụ (sub-brand) mà không làm loãng thương hiệu chính.

Xem thêm: Dịch vụ chăm sóc Fanpage tại Đà Nẵng

Quy trình tái định vị thương hiệu theo mô hình Brand Pyramid

   

1. Phân tích và đánh giá hiện trạng thương hiệu

Bước đầu tiên là xác định rõ vị trí hiện tại của thương hiệu trên thị trường. Quá trình này bao gồm:

• Đánh giá mức độ nhận biết và nhận thức hiện tại của khách hàng.
• Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

• Rà soát sự phù hợp giữa định vị hiện tại với mục tiêu kinh doanh, đối tượng mục tiêu và bối cảnh thị trường.

2. Xây dựng lại cấu trúc Brand Pyramid

Dựa trên kết quả phân tích, thương hiệu bắt đầu xác lập lại từng tầng trong mô hình Brand Pyramid theo thứ tự từ dưới lên:

• Thuộc tính (Attributes): Xác định các đặc điểm cụ thể và khách quan của sản phẩm/dịch vụ.
• Lợi ích chức năng (Functional Benefits): Làm rõ lợi ích thực tế mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm.
• Lợi ích cảm xúc (Emotional Benefits): Xác định cảm xúc mà thương hiệu muốn tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng.
• Tính cách thương hiệu (Brand Personality): Xây dựng hình ảnh thương hiệu như một “con người” có cá tính rõ ràng.

• Cốt lõi thương hiệu (Brand Essence): Tóm lược bản chất và tinh thần cốt lõi của thương hiệu trong một thông điệp ngắn gọn.

3. Đánh giá và hiệu chỉnh định vị mới

Sau khi hoàn thiện Brand Pyramid, doanh nghiệp cần kiểm tra lại mức độ hợp lý, tính liên kết và khả năng triển khai thực tế của các nội dung đã xác lập. Bước này bao gồm:

• Kiểm tra sự thống nhất giữa các tầng trong mô hình.
• Đảm bảo tính khả thi khi chuyển đổi định vị thành chiến lược hành động.

• Hiệu chỉnh những nội dung chưa phù hợp với mục tiêu thương hiệu hoặc nhận thức của khách hàng.

4. Chuyển hóa thành chiến lược triển khai cụ thể

Sau khi định vị mới được xác lập, thương hiệu cần cụ thể hóa thành các hành động rõ ràng như:

• Điều chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu (bộ nhận diện, hình ảnh, thông điệp).
• Cập nhật nội dung truyền thông và định hướng sáng tạo.
• Đào tạo nội bộ để đảm bảo toàn bộ tổ chức hiểu và truyền đạt thống nhất tinh thần thương hiệu mới.

• Căn chỉnh sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng theo định vị mới.

5. Theo dõi, đo lường và điều chỉnh sau triển khai

Sau khi tái định vị được triển khai ra thị trường, thương hiệu cần theo dõi phản hồi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Các hoạt động cần thực hiện gồm:

• Đo lường mức độ nhận diện và mức độ đồng thuận của khách hàng với định vị mới.
• Theo dõi hiệu quả các chiến dịch truyền thông và hoạt động marketing liên quan.

• Thu thập ý kiến phản hồi từ nội bộ và khách hàng để cải tiến liên tục.

Một số lưu ý khi ứng dụng Brand Pyramid vào tái định vị

• Thấu hiểu khách hàng là điều cốt lõi: Mọi tầng trong Brand Pyramid đều phải dựa trên nhu cầu và mong đợi thực tế của khách hàng mục tiêu.
• Tránh xây dựng hình ảnh quá lý tưởng mà không phản ánh năng lực thực tế của doanh nghiệp.
• Tính nhất quán là sống còn: Brand Pyramid chỉ có giá trị nếu được chuyển hóa đồng bộ trong mọi điểm chạm của thương hiệu.

• Nên có sự tham gia của các phòng ban chính: Không chỉ phòng marketing mà cả sản phẩm, bán hàng, chăm sóc khách hàng đều cần tham gia.

Tái định vị là bước đi quan trọng để thương hiệu thích nghi với thay đổi và giữ được sự kết nối với khách hàng. Brand Pyramid giúp quá trình này trở nên rõ ràng và có định hướng, từ nền tảng cấu trúc đến cách thương hiệu được cảm nhận.

HUGs Agency một Agency tại Đà Nẵng luôn sẵn sàng đồng hành cùng các thương hiệu trên hành trình xác lập lại bản sắc. Không phải bằng những khẩu hiệu, mà bằng chiến lược rõ ràng, phù hợp và thực tế.

Xem thêm: Agency tại Đà Nẵng