Có thể nói rằng, khách hàng đóng vai trò trung tâm trong mọi chiến lược marketing của thương hiệu. Để hiểu rõ hơn về thông tin chi tiết, nhu cầu, và sở thích của khách hàng, cũng như để hiểu rõ cách họ ra quyết định mua hàng, các chuyên gia đề xuất rằng các nhà tiếp thị cần phải có kiến thức vững chắc về Kinh tế Hành vi (Behavioral Economics).
Bà Melina Palm – Tác giả, podcaster và chuyên gia tiếp thị chia sẻ: “Nếu Kinh tế học và Tâm lý học có một đứa con, chúng ta sẽ có Kinh tế học hành vi.”
Lợi ích chính của Kinh tế học hành vi là khám phá cách mà người dùng thực hiện các quyết định trong thế giới thực. Hiểu được những động lực thực sự đằng sau hành vi con người, bao gồm cả vai trò của bộ não, sẽ giúp marketer tối ưu hóa hiệu quả của các chiến lược marketing.
CỤ THỂ THÌ, KINH TẾ HỌC HÀNH VI LÀ GÌ?
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trung bình mỗi người phải đưa ra khoảng 35.000 quyết định mỗi ngày. Đa số quyết định này dựa trên kinh nghiệm quá khứ hoặc những thói quen không tự ý thức. Kinh tế học hành vi nhấn mạnh vào việc xác định các quy tắc và mẫu lặp lại mà tiềm thức của người dùng thường tuân theo khi họ đối diện với các lựa chọn. Việc hiểu rõ những quy tắc này sẽ giúp marketer dự đoán các phản ứng, từ đó tạo ra các thông điệp phù hợp để thu hút người dùng.
Trong cuốn sách của bà Melina có tựa đề “What Your Customer Wants and Can’t Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics”, bà đã tổng hợp từ hàng trăm thuật ngữ phổ biến thành 4 khái niệm hành vi mà marketer có thể áp dụng vào chiến lược tiếp thị của họ.
4 KHÁI NIỆM VỀ KINH TẾ HỌC HÀNH VI NỔI BẬT DO CHUYÊN GIA LỰA CHỌN
1. Framing Effect
Trong lĩnh vực này, có một xu hướng quyết định dựa trên cách thông tin được trình bày. Ông Daniel Kahneman, một nhà tâm lý học và kinh tế học người Mỹ, đã minh họa điều này trong bài diễn văn khi nhận giải Nobel Kinh tế vào năm 2002. Ông đưa ra một ví dụ đơn giản: Trong hai hình vuông nhỏ trong ảnh dưới, hình nào có vẻ sáng hơn?
Hầu hết mọi người đều có xu hướng chọn hình ở phía bên trái. Tuy nhiên, thực tế là cả hai hình vuông này có cùng màu sắc. Sự khác biệt về màu sắc chỉ xuất phát từ ánh sáng của hai hình vuông lớn bên ngoài. Từ ví dụ này, ông Kahneman rút ra kết luận rằng, nhận thức của chúng ta thường phụ thuộc vào môi trường bên ngoài hơn là sự thật bản chất của tình huống.
Trong một cửa hàng, nếu có hai hộp kem giống hệt nhau ngoại trừ việc một hộp ghi là “20% chất béo” và hộp còn lại là “80% không chất béo”, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn sản phẩm nào hơn? Logic cho thấy rằng cả hai sản phẩm có cùng hương vị và thành phần, chỉ khác nhau ở cách thương hiệu trình bày thông tin trên bao bì. Tuy nhiên, thông tin “80% không chất béo” tạo ra ấn tượng về sự lành mạnh và an toàn hơn, làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn với sản phẩm đó. Điều này cho thấy rằng cách “đóng khung” thông tin có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau.
2. Priming Effect
Theo các nhà tâm lý học, hiệu ứng mồi (Priming Effect) là hiện tượng tâm lý xảy ra khi quyết định của người dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố vô thức. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng một số từ ngữ cụ thể, hình dạng của các đối tượng trong môi trường xung quanh hoặc các hình ảnh xuất hiện trong các quảng cáo có khả năng tác động đến tốc độ phản ứng, cảm xúc và quyết định mua sắm của người dùng. Ví dụ, hình ảnh một bó hoa hồng xuất hiện trong một quảng cáo vào tháng 12 có ý nghĩa khác biệt so với khi được sử dụng vào ngày 14/02. Bộ não của chúng ta tạo ra các kết nối vô thức, vì vậy marketer cần chú ý đến việc lựa chọn màu sắc và hình ảnh trong quảng cáo, bởi những yếu tố này có thể kích thích trí não của người dùng.
Một số điều marketer có thể ghi chú:
- Lựa chọn cẩn thận những hình ảnh mang tính cảm xúc: ảnh chụp những khuôn mặt đang cười, đang tương tác với ống kính, chứ không phải ảnh chụp đám đông.
- Khi quảng cáo một sản phẩm có mức chi phí cao, marketer có thể sử dụng ngôn ngữ mô tả giàu sức gợi như “đầu tư” thay vì “đắt tiền”. Điều này giúp hãng truyền tải giá trị và tầm quan trọng một cách tinh tế, đồng thời thu hút những người quan tâm đến việc đầu tư vào bản thân.
- Kết hợp những câu chuyện hấp dẫn, có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như trải nghiệm của khách hàng hoặc thử nghiệm xã hội
- Nếu có thể, hãy kích thích người dùng qua nhiều giác quan, đơn cử như video unbox để người dùng có thể trải nghiệm cảm giác tò mò, thích thú khi mở sản phẩm.
3. Anchoring Effect
Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring Effect) là hiện tượng mà người dùng thường dựa vào thông tin xuất hiện đầu tiên để so sánh và đưa ra quyết định. Ví dụ, nếu một người nói rằng chi phí thiết kế packaging A là 50 USD, người dùng sẽ sử dụng con số này như một điểm mỏ neo để so sánh với chi phí thiết kế packaging B. Số 50 USD đã tạo ra ấn tượng sâu trong tâm trí của người dùng và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ.
Hiệu ứng này thường được các marketer áp dụng trong việc định giá sản phẩm. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi quảng cáo về thanh Snickers trong siêu thị sử dụng cụm từ “Snickers, mua 18 thanh cho tủ đông của bạn” thay vì “hãy mua một ít thanh Snickers”, đã giúp tăng doanh số bán hàng lên đến 38%. Lý do là vì cụm từ “một ít/một số” không tạo ra một con số cụ thể. Ngược lại, “18 thanh” đưa ra một con số chính xác và trở thành một điểm mỏ neo trong tâm trí của người tiêu dùng.
Một ví dụ khác là khi các cửa hàng thường đưa ra giới hạn như “giới hạn 10 sản phẩm cho mỗi khách hàng”. Điều này khiến người dùng tự hỏi về lý do tại sao thương hiệu lại chọn con số tối đa là 10. Có phải việc mua 10 sản phẩm sẽ… “hời” hơn? Cách sử dụng từ ngữ này ngụ ý rằng đây là một cơ hội đặc biệt và có thể nhanh chóng hết hàng, trừ khi người dùng “nắm bắt” 10 mặt hàng ngay lúc này.
Việc áp dụng hiệu ứng mỏ neo sẽ giúp xây dựng giá trị tham chiếu trong tâm trí của người dùng. Vì vậy, hãy cân nhắc cách sử dụng từ ngữ và cách đưa ra các chương trình khuyến mãi trong quảng cáo, gán một giá trị cụ thể với một con số nhất định. Hiệu ứng mỏ neo trong Kinh tế Hành vi sẽ thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
4. Tính tương đối và nhận thức về giá
Thường thì, các nhân viên cửa hàng sẽ giới thiệu các lựa chọn giá rẻ hơn nhằm thu hút sự quan tâm của người dùng, sau đó mới đưa ra các dịch vụ cao cấp hơn. Tuy nhiên, đây là một chiến lược phản tác dụng vì người dùng đã có một “mỏ neo” về giá, và điều này thay đổi cách họ nhìn nhận về mức giá.
Nếu một chiếc máy giặt được ghi giá là 1.400 USD, có thể người dùng sẽ không để ý đến nó. Ngược lại, một thông điệp như “2.000 USD, nhưng hôm nay hạ giá chỉ còn 1.400 USD” sẽ tạo cảm giác rằng đây là một cơ hội hời. Đây là cách mà các cửa hàng bán lẻ thường áp dụng để tăng doanh số bán hàng.
Do đó, marketer có thể đưa ra các lựa chọn có mức giá cao đầu tiên để thay đổi quan điểm về giá. Sau đó, hãy giới thiệu những tùy chọn khác có giá thấp hơn nhưng ít ưu đãi và quyền lợi hơn. Chiến thuật này sẽ thay đổi cách người dùng nghĩ về mức chi phí cần bỏ ra.
Kinh tế học hành vi tiết lộ những hiệu ứng thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Dù người dùng tin rằng họ cân nhắc thông tin một cách khách quan, nhưng khoa học lại chứng minh rằng những cảm xúc, suy nghĩ vô thức sẽ dẫn dắt các quyết định của họ. Đó là lý do mà marketer có thể cân nhắc áp dụng các hiệu ứng kể trên vào chiến lược marketing!