Trong quá trình xây dựng một chiến dịch truyền thông, bản creative brief là tài liệu quan trọng để định hướng cho đội ngũ sáng tạo. Tuy nhiên, nhiều brief rơi vào tình trạng "đúng nhưng không chạm" vì thiếu một yếu tố then chốt - insight. Insight không phải là dữ liệu, cũng không phải mô tả hành vi. Đó là phần cảm xúc sâu hơn, thứ giúp chiến lược kết nối được với con người thật, chứ không chỉ với khách hàng lý tưởng trên giấy. Bài viết này HUGs Agency, một Agency tại Đà Nẵng sẽ đi thẳng vào cách tư duy và khai thác insight sao cho đúng, đủ, và thực sự có giá trị khi đưa vào một bản creative brief.

Hỏi Chat

Xem thêm: Dịch vụ Marketing trọn gói tại Đà Nẵng

Insight là gì? Phân biệt với dữ liệu và quan sát

Insight trong marketing được định nghĩa là "một sự thật sâu sắc, thường chưa được nhìn thấy rõ ràng, nhưng có sức lý giải hành vi người tiêu dùng và định hướng hành động hiệu quả từ phía thương hiệu". Một insight mạnh thường có ba đặc điểm:

• Sâu sắc: Nó đi sâu vào cảm xúc, nhu cầu, giá trị cốt lõi.
• Có tính khái quát cao: Nó có thể áp dụng cho nhóm người tiêu dùng cụ thể, chứ không phải chỉ một trường hợp cá biệt.

• Kích thích hành động sáng tạo: Nó mở ra cơ hội để kể chuyện, để kết nối cảm xúc hoặc để thay đổi nhận thức.

So sánh ba tầng thông tin:

   

Vì sao insight giữ vai trò trung tâm trong một bản creative brief?

Là một Agency tại Đà Nẵng, HUGs Agency nhận thấy trong mọi chiến dịch, bản creative brief là tài liệu quan trọng nhất mà đội chiến lược và sáng tạo chia sẻ với nhau. Nhưng một brief đầy đủ thông tin chưa chắc là một brief hiệu quả. Những con số, mô tả đối tượng mục tiêu hay key message dù đúng vẫn có thể trở nên vô nghĩa nếu thiếu đi yếu tố cốt lõi: động cơ cảm xúc thật sự của người tiêu dùng. Đó chính là vai trò của insight.

1. Không có insight, sáng tạo rơi vào trạng thái diễn mà không hiểu

Khi thiếu insight, đội ngũ sáng tạo thường phải đoán điều người tiêu dùng đang nghĩ. Kết quả là những ý tưởng nghe có vẻ thú vị nhưng lại hời hợt, không giải quyết vấn đề, không tạo liên kết cảm xúc. Trong khi đó, một insight mạnh có thể mở ra hướng đi rất rõ:

• Người tiêu dùng cần được giải tỏa điều gì?
• Thương hiệu có quyền gì để lên tiếng?

• Cách nào để kể một câu chuyện vừa đúng tâm lý, vừa đúng thời điểm?

Một bản brief có insight đúng không chỉ hướng dẫn mà còn truyền cảm hứng. Khiến đội sáng tạo muốn làm việc, muốn khám phá thêm, muốn kể câu chuyện đó đến cùng.

2. Insight giúp chiến lược và sáng tạo không còn là hai phần riêng biệt

Thực tế cho thấy nhiều chiến dịch thất bại không phải vì ý tưởng kém, mà vì sự đứt gãy giữa chiến lược và sáng tạo. Chiến lược đi một hướng, thông điệp đi một hướng khác, nội dung thì đẹp nhưng không ai hiểu vì sao nó lại được làm như vậy. Khi insight được xác lập đúng, nó đóng vai trò như cầu nối logic cảm xúc:

• Với đội chiến lược: Insight lý giải vì sao cần truyền thông, vì sao người tiêu dùng lại hành xử như vậy.

• Với đội sáng tạo: Insight là lời thì thầm chân thật của người tiêu dùng, là chất liệu cảm xúc có thể chuyển hóa thành hình ảnh, câu chữ, trải nghiệm.

3. Một insight đúng có thể thay đổi toàn bộ hướng chiến dịch

Có những tình huống, toàn bộ brief ban đầu cần phải viết lại chỉ vì tìm ra một insight khác. Và điều đó là hoàn toàn chính đáng. Vì một khi insight đúng được xác lập, nó định hình lại góc nhìn về vấn đề truyền thông, giúp thương hiệu tránh được những thông điệp sáo rỗng, chung chung vốn không còn chạm được ai trong thế giới đầy nhiễu loạn ngày nay.

Hơn cả một phần trong brief, insight chính là nền móng của mọi quyết định sáng tạo. Nếu nền móng đó nông, ngôi nhà sáng tạo phía trên dù trang trí đẹp đến đâu cũng không thể đứng vững.

Xem thêm: Dịch vụ xây kênh Tik Tok tại Đà Nẵng

5 bước tư duy khai thác insight sâu sắc & có sức sáng tạo

Bước 1: Quan sát nhưng không dừng lại ở hành vi

• Người dùng làm gì chưa đủ. Phải tìm ra vì sao họ làm điều đó.
• Quan sát từ social media, forum, Tiktok comment, confession, hỏi bạn bè… là kho dữ liệu sống.

• Đừng tin hoàn toàn vào khảo sát vì người ta không nói điều thật lòng.

Bước 2: Diễn giải, tách biệt insight với fact

Là một Agency tại Đà Nẵng, HUGs Agency muốn nhắc nhở các bạn đừng lẫn lộn insight với thông tin bề mặt. Hãy luyện thói quen diễn giải thông tin theo tầng cảm xúc không chỉ tầng dữ kiện.

Insight hay thường nằm ở mâu thuẫn giữa mong muốn và thực tế, giữa niềm tin và hành vi. Ví dụ: "Tôi muốn chăm sóc bản thân, nhưng lại luôn cảm thấy tội lỗi khi chi tiền cho chính mình". Đây là insight cực mạnh cho các brand mỹ phẩm, wellness, chăm sóc cá nhân.

Bước 4: Đặt insight vào "ngữ cảnh thương hiệu"

Insight chỉ có giá trị khi gắn được với sản phẩm, giải pháp hoặc định vị thương hiệu. Nếu insight là: "Bố mẹ thời nay hay cảm thấy có lỗi vì quá bận không chơi cùng con". Brand sữa hoặc snack trẻ em có thể tiếp cận với thông điệp: "Chúng tôi tạo ra những phút giây kết nối chỉ bằng 5 phút mỗi ngày".

Bước 5: Test độ mở cho sáng tạo

Insight hay thường tạo ra rất nhiều cánh cửa kể chuyện. Kiểm tra:

• Insight này có thể kể lại dưới dạng phim ngắn không?
• Có thể visual hóa thành một hình ảnh cảm xúc không?

• Có thể biến thành một meme để viral không?

Nếu insight chỉ cho ra 1 headline nó chưa đủ mạnh. Insight tốt phải sinh ra được thế giới sáng tạo.

Làm thế nào để biết insight đã chín?

   

Một bản creative brief sẽ không thể truyền cảm hứng nếu thiếu insight và một chiến dịch sẽ khó chạm đến người thật nếu không bắt đầu từ sự thấu hiểu thật. Insight không chỉ là một phần trong quy trình, mà là nền móng định hình mọi lựa chọn. Từ thông điệp, cách kể chuyện, cho đến tone giọng, hình ảnh và hành vi truyền thông. Điều bạn có thể rút ra sau bài viết này là:

• Insight không có sẵn, nó cần được tư duy, đào sâu và chọn lọc.
• Không phải insight nào cũng dùng được. Chỉ insight đúng mới mở ra không gian sáng tạo thực sự hiệu quả.

• Một bản brief tốt là bản giúp tất cả thành viên trong đội ngũ hiểu rõ: mình đang làm gì, cho ai, và vì sao điều đó đáng để làm.

Nếu bạn tin rằng một chiến dịch thành công cần bắt đầu từ sự thấu hiểu đúng, và đang tìm kiếm một đơn vị có thể cùng thương hiệu nhìn sâu vào người tiêu dùng. Không chỉ qua dữ liệu, mà qua những gì họ thực sự nghĩ và cảm. HUGs Agency một Agency tại Đà Nẵng luôn sẵn sàng đồng hành cùng các thương hiệu trong quá trình khai thác, phát triển và chuyển hóa insight thành nền tảng chiến lược vững chắc cho sáng tạo.