Thương hiệu là một thuật ngữ trừu tượng. Không chỉ là logo, thiết kế sản phẩm bao bì hay bộ nhận diện hữu hình đơn thuần, thương hiệu còn truyền đạt những giá trị và đại diện cho những tính cách cụ thể đối tới với công chúng. Xây dựng tính cách thương hiệu thành công nghĩa là đang trao cho thương hiệu một danh phận. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc giúp một thương hiệu bất kỳ trở nên nổi bật, vượt trội lên giữa một thị trường cạnh tranh. Tính cách thương hiệu còn cho thấy rằng thương hiệu sẵn sàng mạo hiểm, hay khép mình trong vùng an toàn. Vui vẻ hay nghiêm túc, có đáng tin cậy hay là không. Vậy tính cách thương hiệu là gì? Và tại sao nó lại trở thành một vấn đề đáng lưu tâm, dành cho bất cứ một thương hiệu nào trên thị trường?

1. Tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu theo đó có thể hiểu là tập hợp các thuộc tính và đặc tính của con người gắn liền với thương hiệu mang lại cho nó một tính cách và có sự nhận diện nhất định trên thị trường và trong tâm trí của người tiêu dùng. Tính cách của thương được biết như cách hành xử của thương hiệu, những gì thương hiệu đại diện và đôi khi là những gì thương hiệu chống lại, được biểu hiện ra bên ngoài. Thương hiệu nào khi ra mắt cũng đều muốn có một tính cách riêng nhưng tính cách thương hiệu không phải tự nhiên mà có. Nó xuất hiện khi người tiêu dùng sử dụng những tính từ như độc đáo, chu đáo, hài hước, đáng tin cậy, sáng tạo, thẳng thắn, không trung thực, nổi loạn…để gán cho một thương hiệu.

Tính cách thương hiệu còn giúp thúc đẩy các quyết định quan trọng về thiết kế hay tông giọng thương hiệu. Giống như Apple luôn nổi tiếng với những thiết kế sang trọng nhưng vô cùng tối giản, hay REI chuyên mang đến sản phẩm phục vụ những nhà thám hiểm liều lĩnh nhất. Tính cách thương hiệu khi được xây dựng thành công, có thể được nhận ra và yêu thích ngay lập tức ở giữa một thị trường đông đúc.

2. Tại sao cần xác định tính cách cho thương hiệu?

Tính cách thương hiệu là một thành phần không thể thiếu trong định vị và khác biệt hóa thương hiệu. Tính cách giúp nhân bản hoá thương hiệu, tạo ra sắc thái và chiều sâu cho thương hiệu, đồng thời làm thương hiệu liên quan hơn đến khách hàng mục tiêu. Tính cách thương hiệu giúp khách hàng mục tiêu của bạn cân nhắc, đi đến quyết định có sẵn sàng gắn bó với thương hiệu hay không. Chính vì lẽ đó tính cách thương hiệu giúp thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu, xây dựng nên những giá trị bền vững.

Tính cách thương hiệu của Starbucks đã giúp khách hàng của họ cảm thấy thoải mái như ở nhà, tính cách thương hiệu của BMW khiến khách hàng của họ không còn muốn ngồi sau tay lái của bất cứ chiếc xe nào khác. Nếu bạn đang tự hỏi là có nhất thiết phải khiến thương hiệu trông như một con người hay không, thì câu trả lời có. Vì khi một thương hiệu được cá nhân hóa, nó sẽ khơi gợi các phản ứng cảm xúc – nhân tố chính thúc đẩy việc cân nhắc, đi đến quyết định có sẵn sàng gắn bó với thương hiệu hay không. Chính vì lẽ đó tính cách thương hiệu giúp thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu, xây dựng nên những giá trị bền vững bao gồm cả quyết định mua hàng.

Thúc đẩy sự ưa thích và sự khác biệt cho thương hiệu

Nếu bạn không đang cung cấp một sản phẩm độc nhất, bạn hẳn sẽ biết rằng khách hàng của bạn đang có vô số lựa chọn. Mỗi ngày, họ lướt qua mạng xã hội và lướt qua hàng nghìn thông điệp thương hiệu và chưa kể cuộc sống bận rộn không cho phép họ có thể chú ý hết mọi thứ đang diễn ra. Vì vậy, một chiến lược khác biệt hóa là rất quan trọng nếu bạn không muốn bị lướt qua. Bằng cách xác định các đặc điểm tính cách của thương hiệu, bạn đang bắt đầu tạo nên tiếng nói và phong cách thương hiệu rõ ràng, nhất quán, bạn sẽ rút ngắn thời gian để mọi người nhận ra, ghi nhớ và chú ý đến bạn.

Giúp thương hiệu tăng lợi thế cạnh tranh 

Trước những quyết định mua hàng, khách hàng có xu hướng so sánh các nhà cung cấp với nhau. Thương hiệu của bạn có thể sẽ ở trong những một cuộc so sánh về giá dịch vụ, nếu điều bạn mang đến không có gì nổi bật và không được phân biệt với đối thủ. Nếu bạn không đang định vị thương hiệu giá thấp thì đây sẽ là bất lợi cho bạn. Nhân bản hóa thương hiệu của bạn là một cách để bạn phân biệt bản thân với các đối thủ cạnh tranh, giúp gia tăng giá trị thương hiệu, lợi thế cạnh tranh trên thị trường và tăng lợi nhuận.

Tạo ra sự tương quan với khách hàng

Trong thời đại kỹ thuật số, tầm quan trọng của tính cách thương hiệu càng được nâng cao hơn. Khi công nghệ tự động hóa và trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng phát triển. Nhiều như người tiêu dùng thích được mua sắm trực tuyến hoặc được các công ty dự đoán sở thích của họ, các nghiên cứu cho thấy rằng mọi người vẫn muốn tương tác cá nhân và dịch vụ khách hàng trực tiếp. Điều đó có nghĩa rằng mọi người yêu thích các thương hiệu có thể mang đến cảm xúc cho họ. Nếu thương hiệu của bạn không có một cá tính cụ thể, mọi người sẽ khó đi đến kết luận rằng thương hiệu của bạn thực sự là dành cho họ. Thực tế thì mọi người mua những thứ từ những thương hiệu mà họ thích và cảm thấy có sự tương quan. Họ sẽ bỏ qua bạn nếu họ không thực sự hiểu về bạn, sự nhất quán về thương hiệu là những điều quan trọng để bạn có thể liên kết với khách hàng của mình.

Tăng nhận thức về thương hiệu

Tính cách thương hiệu khác biệt giúp trải nghiệm thương hiệu của bạn dễ nhận biết và đáng nhớ. Đây là những thành phần quan trọng để nhận biết thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu không chỉ là việc khách hàng tiềm năng mới biết đến thương hiệu của bạn thông qua tiếp thị và quảng cáo. Nó cũng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng hiện tại, để nó phát triển từ sự công nhận thành sự ưa thích.

3. Khung tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu được định hình và xây dựng cấu trúc dựa trên 5 khía cạnh bao gồm: chân thành, hứng thú, năng lực, tinh tế và sự chắc chắn. Đây đồng thời cũng là quan điểm của Jennifer Aaker – nhà hoạt động nổi bật về lĩnh vực tiếp thị và truyền thông thương hiệu, được chia sẻ trong một bài viết về Nghiên cứu tiếp thị. Mỗi khía cạnh lại tương ứng với nhiều đặc điểm tính cách thương hiệu khác nhau, làm cho thương hiệu trở nên khác biệt và dễ nhận biết hơn. Điều quan trọng hơn hết là các tính cách này có phù hợp với định vị và định hướng phát triển thương hiệu hay không.

1. Chân thành

Tất nhiên là mọi thương hiệu đều muốn theo đuổi sự chân thành. Nhưng chỉ những thương hiệu vui vẻ, gần gũi và cung cấp sản phẩm lành mạnh cho cộng đồng mới thật sự phù hợp với tính cách này. Thường họ đều là những thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng khách sạn, ẩm thực và các sản phẩm liên quan đến ăn uống. Điển hình như Oprah, Pampers, Hallmark hay Campbell’s Soup.

2. Hứng thú

Những thương hiệu sở hữu tính cách này thường hướng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi. Với một số đặc điểm quen thuộc như mạo hiểm, năng động, cầu tiến và không ngại dấn thân. Các thương hiệu này có thói quen kích thích lượng truy cập trên các phương tiện truyền thông, bằng cách cải thiện các chỉ số tương tác mạng xã hội hoặc bắt tay với những gương mặt nổi tiếng của làng giải trí. Có thể kể tên một vài thương hiệu điển hình như Nike, GoPro hay Red Bull.

3. Năng lực

Một thương hiệu có năng lực thì phải thông minh, đáng tin cậy và thành công vượt trội ở trong lĩnh vực của mình. Ban lãnh đạo của thương hiệu cũng phải là những cá nhân nổi bật, có vai trò dẫn dắt và định hướng phong cách lãnh đạo rõ ràng. Các thương hiệu này thường hoạt động trong các lĩnh vực tài chính, chăm sóc sức khoẻ hoặc liên quan đến sự an toàn của khách hàng. Ví dụ như Microsoft, Volvo hay UPS.

4. Tinh tế

Sự tinh tế gắn liền với thương hiệu thường còn đi kèm với tính thời thượng, quyến rũ và cả sự sang trọng. Dĩ nhiên đây đều là những thương hiệu cao cấp, dẫn đầu về giá trong phân khúc của mình và nhắm đến nhóm khách hàng thành công, có đủ điều kiện tài chính. Vì thế họ thường hoạt động trong các lĩnh vực liên quan đến xe sang, hoặc thời trang xa xỉ. Chẳng hạn như Hermes, Gucci, Apple, BMW hay Mercedes Benz.

5. Sự chắc chắn

Đặc điểm trong tính cách thương hiệu liên quan đến sự chắc chắn, thường gắn liền với một số nhân cách cụ thể như ưa mạo hiểm, yêu các hoạt động ngoài trời và không ngần ngại lao vào các thử thách khó nhằn. Đây đều là những thương hiệu được sinh ra để tồn tại và phát triển lâu dài, truyền cảm hứng cho lòng dũng cảm và không ngừng dấn thân đến khách hàng mục tiêu. Ví dụ như Patagonia, Jeep, Levi’s hay Jack Daniel’s.

4. Cách xác định tính cách thương hiệu của bạn?

Những chuyên gia thương hiệu hàng đầu thường sử dụng rất nhiều những công cụ, phương pháp để xác định tính cách thương hiệu của một công ty. Dường như không có một phương pháp duy nhất, độc tôn. Vì vậy, bạn cần tìm cho mình nhiều cách tiếp cận khác nhau để vẽ lên tính cách thương hiệu chuẩn xác nhất. Sau đây, Sao Kim xin giới thiệu cho bạn một trong những cách tiếp cận thông dụng tại môi trường doanh nghiệp Việt Nam.

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

– Khách hàng mục tiêu: Hãy lập bộ chân dung về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Hiểu rõ insight khách hàng. Đặc biệt những nhu cầu, mong muốn, cảm xúc và đặc biệt tính cách, sở thích của họ. Họ thích gì? Họ muốn nhìn thấy gì? Họ trẻ trung, năng động hay trung niên, sang trọng…

– Đối thủ: Thương hiệu đối thủ đang ở vị trí nào? Họ định vị thương hiệu ra sao? Xác định rõ tính cách của những thương hiệu đó có gì nổi bật? Có thành công hay không?

– Xu hướng thị trường: Cập nhập những xu hướng nổi trội nhất hiện nay và dự đoán những xu hướng sắp diễn ra. Khi bạn nắm rõ những xu hướng đó, bạn có thể mô tả được tính cách.

Bước 2: Định vị thương hiệu

Ngoài hiểu rõ môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần hiểu rõ được chính bản thân mình. Định vị thương hiệu là bước đi nhằm xác định tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan, những bộ nhận diện thương hiệu… Khi đã xác định được những giá trị cốt lõi đó, phân tích những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu thể hiện được tính cách.

Bước 3: Xây dựng tính cách thương hiệu

– Phù hợp với đặc điểm lý tưởng của thương hiệu: Tính cách thương hiệu trước tiên phải phù hợp

– Khác biệt: Tính cách thương hiệu phải độc nhất. Điều này nghĩa là tính cách thương hiệu phải hoàn toàn khác với đối thủ. Không bao giờ được chọn nét tính cách giống với đối thủ, đặc biệt với đối thủ đã thành công trên thị trường. Bạn sẽ không có khả năng cạnh tranh, luôn đi sau và thậm chí có thể sụp đổ.

– Có khả năng biểu đạt: Bất kì tính cách nào bạn chọn cho thương hiệu cần có khả năng thể hiện dễ dàng và trọn vẹn. “Hài hước”, “ân cần” hay “sáng tạo” … là những tính cách tỏ ra rất phong phú trong cách thể hiện. Nhưng những tính cách có ý nghĩa trừu tượng như “may mắn”, “hào phóng” hay có ý nghĩa phức tạp đều rất khó để biểu đạt thành công. Do vậy, đơn giản hóa tính cách nhưng cũng không giảm giá trị của tính cách thương hiệu là nhiệm vụ của bước này.

Bước 5: Phối hợp tính cách

Tính cách thương hiệu thường có hai hoặc ba nét tính cách khác nhau (tối đa là ba), bổ trợ cho nhau. Sự phối hợp hài hòa cần được xem xét. Như một âm hợp tinh tế trong khuông nhạc, những âm đơn cần kết hợp với nhau đầy nghệ thuật và cảm xúc sẽ cho ra được một tác phẩm tuyệt vời. 

Cách một người lựa chọn tin tưởng và gắn bó lâu dài với một thương hiệu cũng phản ánh được phần nào tính cách thật của con người này. Hiểu và ứng dụng tâm lý họ chính là cách tạo ra nền tảng định hình tính cách thương hiệu. Giúp bạn tạo nên một hay nhiều tính cách thương hiệu nhất quán, để khách hàng trung thành của bạn muốn quay trở lại thêm nhiều lần sau.