Trong vài năm trở lại đây, tiếp thị liên kết (affiliate marketing) phát triển nhanh cùng thương mại điện tử và kinh tế sáng tạo. Từ hoạt động “bán hàng dựa vào ảnh hưởng cá nhân”, affiliate dần trở thành một mắt xích quan trọng trong hệ sinh thái số. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nóng cũng kéo theo nhiều rủi ro về quảng cáo sai sự thật, hàng hóa vi phạm và trách nhiệm pháp lý mờ nhạt.

Luật Thương mại điện tử mới, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, được xem là bước điều chỉnh quan trọng nhằm đưa hoạt động tiếp thị liên kết vào khuôn khổ quản lý rõ ràng hơn.

Từ “tự do tiếp thị” sang quản lý theo danh tính

Điểm thay đổi cốt lõi của luật là xác định rõ chủ thể tham gia tiếp thị liên kết. Trước đây, nhiều người làm affiliate hoạt động ẩn danh, dễ tạo link và quảng bá sản phẩm mà không cần xác thực danh tính.

Từ năm 2026, xác thực điện tử người tiếp thị liên kết trở thành điều kiện bắt buộc. Điều này cho thấy affiliate không còn được xem là hoạt động cá nhân nhỏ lẻ. Hoạt động này được nhìn nhận như một hình thức kinh doanh có tác động trực tiếp đến thị trường và người tiêu dùng.

Hệ quả là:

• Người làm affiliate phải ý thức rõ hơn về trách nhiệm pháp lý cá nhân.

• Các nền tảng và mạng lưới tiếp thị liên kết buộc phải đầu tư vào hệ thống kiểm soát, sàng lọc người tham gia.

Siết chặt nội dung và sản phẩm được phép tiếp thị liên kết

Một điểm đáng chú ý khác là luật không chỉ quản lý người tham gia, mà còn kiểm soát nội dung tiếp thị. Các sản phẩm vi phạm pháp luật, mô hình đa cấp trái phép hoặc đã bị cảnh báo sẽ khó tồn tại trong hệ thống affiliate.

Luật yêu cầu người làm tiếp thị liên kết chủ động từ chối hoặc gỡ bỏ nội dung vi phạm. Trách nhiệm không còn đặt hoàn toàn lên nền tảng trung gian. Vai trò này được chuyển rõ hơn sang người trực tiếp tạo ảnh hưởng. Theo đó, affiliate không còn đơn thuần là chia sẻ link để nhận hoa hồng. Hoạt động này đòi hỏi cân nhắc về pháp lý, đạo đức và chuẩn mực xã hội.

Tác động đến người làm nội dung và KOLs

Với người sáng tạo nội dung, KOLs và cá nhân kinh doanh online, luật mới vừa là rào cản vừa là cơ hội. Nhiều mô hình kiếm tiền trước đây sẽ chịu tác động trực tiếp. Những nội dung gây tranh cãi hoặc phóng đại công dụng sẽ khó tồn tại lâu dài. Cách làm thiếu kiểm soát dần không còn phù hợp.

Ngược lại, người làm affiliate bài bản và minh bạch có thể hưởng lợi rõ rệt. Việc tuân thủ quy định giúp họ giảm rủi ro và tăng độ tin cậy. Tập trung vào trải nghiệm thực và giá trị dài hạn trở thành lợi thế cạnh tranh. Khi niềm tin người tiêu dùng được củng cố, thị trường trở nên ổn định hơn. Tiếp thị liên kết nhờ đó có cơ hội phát triển bền vững.

Tiếp thị liên kết bước vào giai đoạn “trưởng thành”

Có thể thấy, Luật Thương mại điện tử không nhằm hạn chế tiếp thị liên kết. Trọng tâm của luật là đưa hoạt động này vào khuôn khổ rõ ràng hơn. Affiliate được nhìn nhận như một ngành nghề nghiêm túc trong nền kinh tế số.

Từ năm 2026, tiếp thị liên kết sẽ không còn là sân chơi dễ dãi. Mọi hình thức quảng bá đều chịu sự giám sát chặt chẽ hơn. Người tham gia cần hiểu rõ quy định pháp luật liên quan. Nội dung tiếp thị cũng đòi hỏi trách nhiệm và tính minh bạch cao hơn. Việc xây dựng uy tín cá nhân trở thành yếu tố then chốt. Giá trị dài hạn được ưu tiên hơn lợi ích ngắn hạn. Với những ai coi affiliate là nghề thực sự, đây là giai đoạn chuyển đổi cần thiết.

Trong bối cảnh đó, vai trò của các đơn vị marketing chuyên nghiệp có thể sẽ thay đổi. Thay vì chỉ tập trung vào tăng trưởng ngắn hạn, agency sẽ phải tham gia sâu hơn vào việc xây dựng quy trình tuân thủ pháp luật, kiểm soát nội dung và giảm rủi ro cho cả doanh nghiệp lẫn người sáng tạo nội dung