Marketing F&B tại Việt Nam đang dịch chuyển nhanh chóng. Từ chỗ tập trung vào độ phủ và nhận diện thương hiệu, các doanh nghiệp giờ đây phải ưu tiên trải nghiệm khách hàng, tốc độ phục vụ và khả năng giữ chân người dùng.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao, marketing không còn chỉ là quảng cáo — mà trở thành một phần của vận hành, quyết định trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của mỗi cửa hàng.

Thị trường tăng trưởng mạnh, lọt top 3 Đông Nam Á

Thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng ấn tượng, với quy mô vượt 1,3 tỷ USD trong năm 2025, theo báo cáo từ Momentum Works.

Cụ thể, mảng cà phê đạt khoảng 725 triệu USD, tăng 27% so với năm trước. Trong khi đó, chuỗi trà cũng tăng trưởng 28%, đạt 617 triệu USD. Với quy mô này, Việt Nam hiện là thị trường lớn thứ ba khu vực, chỉ đứng sau Indonesia và Thailand.

Đây là tín hiệu cho thấy nhu cầu tiêu dùng đồ uống ngoài gia đình vẫn đang tăng mạnh, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ và đô thị.

Xem thêm: Agency tại Đà Nẵng

Cuộc đua độ phủ: Nội địa chiếm ưu thế

Ở cấp độ thương hiệu, thị trường đang chứng kiến sự phân hóa rõ rệt về quy mô.

Dẫn đầu về độ phủ là Milano Coffee với khoảng 2.500 cửa hàng trên toàn quốc — một con số vượt trội so với phần còn lại. Theo sau là Highlands Coffee với gần 1.000 cửa hàng, đồng thời duy trì mức tăng trưởng doanh thu gần 16%. Ở phân khúc trung – cao cấp, các thương hiệu như Phúc Long, Starbucks và Katinat đóng vai trò định hình trải nghiệm và thương hiệu.

Trong mảng trà sữa, ToCoToCo dẫn đầu với gần 1.000 cửa hàng, theo sau là Hồng Trà Ngô Gia. Nhóm thương hiệu quốc tế như Gong Cha, Koi Thé hay The Alley duy trì quy mô khiêm tốn hơn.

Insight quan trọng: Thị trường Việt Nam vẫn là “sân nhà” của thương hiệu nội, đặc biệt ở bài toán mở rộng nhanh.

Xem thêm: Dịch vụ xây kênh tiktok tại Đà Nẵng

Thương hiệu ngoại không dễ “chiếm sóng”

Dù hấp dẫn về tăng trưởng, thị trường Việt Nam lại không dễ chinh phục đối với các thương hiệu quốc tế.

Điển hình, Mixue đã bắt đầu thu hẹp quy mô trong năm 2025. Trong khi đó, Café Amazon chính thức rút lui sau 5 năm hoạt động.

Xem thêm: Dịch vụ marketing trọn gói tại Đà Nẵng

Xem thêm: Dịch vụ chăm sóc fanpage tại Đà Nẵng

Nguyên nhân không chỉ đến từ cạnh tranh, mà còn nằm ở:

• Thói quen tiêu dùng địa phương

• Áp lực chi phí mặt bằng

• Khả năng vận hành chuỗi ở quy mô lớn

Đây là lời cảnh báo cho các thương hiệu F&B quốc tế: localization (bản địa hóa) quan trọng hơn brand awareness.

Từ “mở rộng” sang “tối ưu”: Cuộc chơi marketing thay đổi

Dù nằm trong top 3 khu vực, Việt Nam mới chỉ có một chuỗi vượt mốc 1.000 cửa hàng là Milano Coffee. Con số này còn khá khiêm tốn so với khu vực ASEAN — nơi đã có hơn 10 chuỗi đạt quy mô tương tự, bao gồm cả Starbucks hay Mixue.

Tuy nhiên, theo Momentum Works, giai đoạn cạnh tranh tiếp theo sẽ không còn xoay quanh việc “mở bao nhiêu cửa hàng”. Thay vào đó, trọng tâm chuyển sang hiệu suất vận hành.

F&B bước vào kỷ nguyên “vận hành công nghiệp”

Các thương hiệu dẫn đầu đang chuyển sang mô hình vận hành mang tính công nghiệp hơn:

• Ứng dụng QR trong đặt hàng

• Tự động hóa quy trình

• Tiêu chuẩn hóa pha chế

Nhờ đó, công suất mỗi cửa hàng có thể tăng từ 300–400 ly/ngày lên 600–800 ly/ngày. Thậm chí, một số điểm bán ghi nhận hơn 9.000 ly/ngày.

Insight marketing quan trọng: Hiệu quả vận hành đang trở thành một phần của chiến lược marketing, không chỉ là bài toán nội bộ.

Góc nhìn marketing F&B: Ai sẽ thắng cuộc?

Sự thay đổi này kéo theo một dịch chuyển lớn trong tư duy marketing ngành F&B:

1. Từ “độ phủ” → “hiệu suất trên mỗi điểm bán”

Trong giai đoạn trước, tăng trưởng của ngành F&B phần lớn đến từ việc mở rộng hệ thống cửa hàng càng nhanh càng tốt. Tuy nhiên, khi thị trường dần bão hòa và chi phí vận hành ngày càng tăng, chiến lược này bắt đầu bộc lộ giới hạn. Thay vì chạy đua số lượng, các thương hiệu giờ đây tập trung vào việc tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận trên từng điểm bán. Điều này đòi hỏi khả năng quản lý vận hành chặt chẽ, tối ưu menu, tăng tần suất mua hàng và cải thiện giá trị đơn hàng trung bình (AOV).

2. Từ “branding” → “trải nghiệm & tốc độ”

Nếu trước đây branding là yếu tố cốt lõi để thu hút khách hàng, thì hiện tại, trải nghiệm thực tế tại cửa hàng mới là yếu tố giữ chân họ. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng ưu tiên sự nhanh chóng và tiện lợi. Bên cạnh đó, trải nghiệm số hóa như đặt hàng qua app, thanh toán không tiền mặt hay theo dõi đơn hàng theo thời gian thực đang trở thành tiêu chuẩn mới. Trong bối cảnh đó, một thương hiệu mạnh nhưng vận hành chậm hoặc trải nghiệm kém vẫn có thể mất khách vào tay đối thủ nhỏ hơn nhưng linh hoạt hơn.

3. Marketing gắn liền với vận hành

Một thay đổi quan trọng trong ngành F&B là ranh giới giữa marketing và vận hành đang dần bị xóa nhòa. Các công cụ như app đặt hàng, chương trình khách hàng thân thiết hay hệ thống cá nhân hóa ưu đãi không chỉ giúp tăng doanh thu, mà còn đóng vai trò là nền tảng dữ liệu để hiểu khách hàng sâu hơn. Thay vì chỉ chạy quảng cáo để kéo khách đến cửa hàng, các thương hiệu giờ đây cần xây dựng hệ sinh thái giữ chân khách hàng lâu dài thông qua trải nghiệm liền mạch và cá nhân hóa. Điều này đồng nghĩa với việc marketing trở thành một phần của chiến lược vận hành tổng thể. Thương hiệu nào kết nối tốt giữa dữ liệu, trải nghiệm và vận hành sẽ có lợi thế cạnh tranh bền vững hơn.

Kết luận

Thị trường chuỗi cà phê & trà Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhưng cũng bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn. Trong bối cảnh đó, lợi thế sẽ thuộc về những thương hiệu vận hành hiệu quả nhất và hiểu khách hàng nhất. Với marketer trong ngành F&B, đây là thời điểm cần thay đổi tư duy. Marketing không chỉ là thu hút khách hàng, mà còn là tối ưu toàn bộ hành trình trải nghiệm.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang tìm cách:

• Tăng hiệu suất trên từng điểm bán

• Xây dựng trải nghiệm khách hàng liền mạch

• Kết nối marketing với vận hành một cách hiệu quả

HUGs Agency có thể đồng hành cùng bạn trong việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp với bối cảnh F&B hiện tại. Chúng tôi đồng hành từ định vị thương hiệu, tối ưu trải nghiệm đến triển khai các giải pháp tăng trưởng bền vững. Liên hệ HUGs để bắt đầu tối ưu không chỉ marketing, mà cả cách thương hiệu của bạn vận hành và phát triển.