Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc xây dựng khả năng nhận diện thương hiệu đến phát triển thương hiệu và duy trì hoạt động cho doanh nghiệp. Do vậy, các thuật ngữ thương hiệu cũng co giãn theo nhiều phạm trù về cả chiều ngang lẫn chiều dọc. Trên thực tế vẫn còn tồn tại một số lượng lớn các khái niệm gây nhầm lẫn trong quá trình sử dụng. Vì vậy, marketer cần phải phân biệt rõ những khái niệm cơ bản của các thuật ngữ thương hiệu để xây dựng thành công một thương hiệu mới.
1. Nhận diện và nhận thức – điểm khác biệt của hai thuật ngữ thương hiệu
Nhắc đến những sự nhầm lẫn của các thuật ngữ thương hiệu thì chắc hẳn dẫn đầu là hai thuật ngữ “nhận thức thương hiệu” và “nhận diện thương hiệu”. Hầu hết những người sử dụng hai thuật ngữ này đều cho rằng chúng đồng nghĩa hay có thể thay thế cho nhau. Thế nhưng về ngữ nghĩa, phạm vi sử dụng và cách thức biểu hiện của hai khái niệm này hoàn toàn khác biệt.
Nhận diện thương hiệu – khái niệm nền tảng của hệ thống thuật ngữ thương hiệu
Nhận diện thương hiệu đề cập đến cách thức nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách sử dụng logo, slogan, hồ sơ năng lực, bộ nhận diện thương hiệu, phong cách thiết kế và màu sắc trong thiết kế. Nhận diện thương hiệu bắt nguồn từ những yếu tố hình thành nên “bộ mặt thương hiệu” do nó có thể tạo ra những ấn tượng đầu tiên mà thương hiệu để lại trong trí nhớ của khách hàng. Nhận diện thương hiệu không chỉ giúp thương hiệu trở nên dễ nhớ, mà còn có thể hình thành một vị trí nhất định cho thương hiệu trong thị trường và tạo ra những ký ức khi khán giả nhìn thấy một quảng cáo bất kỳ của thương hiệu.
Coca Cola đã quá quen thuộc với chúng ta trong những ngày lễ, Tết với hình ảnh có logo là phông chữ viết tay độc đáo nên nền trắng – đỏ. Nhắc đến Coca Cola, người ta sẽ nghĩ ngay đến sự đoàn tụ, gia đình, quê hương. Hay đơn giản, khi nhắc đến Apple sẽ ngay lập tức khiến chúng ta liên tưởng đến hình ảnh “quả táo cắn dở” nổi tiếng, thể hiện đầy đủ các giá trị của sự hoàn hảo, nổi loạn và khác biệt. Tất cả các chi tiết khi xuất hiện đều ít nhiều ẩn chứa đầy đủ giá trị, tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu. Chúng cũng tạo lập các ký ức mà khách hàng được trải nghiệm cùng thương hiệu, đồng thời kích thích kết nối này chặt chẽ hơn.
Nhận thức thương hiệu – một trong những thuật ngữ thương hiệu dễ gây nhầm lẫn
Nhận thức thương hiệu là kết quả của quá trình tạo ra hệ thống các giá trị cần thiết để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Ở đây, nhận thức nhấn mạnh đến tư duy, quan niệm về thương hiệu của khách hàng khi so sánh với các đối thủ tương tự trên thị trường. Để hoàn thành một quy trình nhận thức thương hiệu, cần tập trung vào hầu hết những kết nối và tương tác. Tuy vậy, trước tiên cần tạo ra một nền tảng thông tin giúp khách hàng hình dung tổng quát về thương hiệu cụ thể là các nền tảng về nội dung, sản phẩm/ dịch vụ và nhân lực.
Nội dung có khả năng truyền đạt mạnh mẽ tiếng nói của thương hiệu đồng thời định hình cả phong cách cho thương hiệu. Điều này cho phép thương hiệu có thể thiết lập được quan điểm riêng, định hướng phù hợp với chính mình. Mặt khác, chất lượng sản phẩm cũng có ảnh hưởng đáng kể đến thương hiệu. Sản phẩm kém chất lượng sẽ khiến thương hiệu thất bại cho dù các chiến dịch tiếp thị và PR thực hiện tốt đến đâu chăng nữa.
Nhìn chung, nhận diện thương hiệu có tác dụng nhấn mạnh cảm giác từ cái nhìn đầu tiên, có vai trò định hình bộ mặt của thương hiệu, giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm hoặc dịch vụ. Mặt khác, nhận thức thương hiệu truyền tải các giá trị về dài hạn, giá trị nội bộ và các giá trị đọng lại trong tư duy khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Hai thuật ngữ thương hiệu này không đồng nghĩa và không tương đương về cách dùng, nhận diện thương hiệu là một phần trong chiến lược nhận thức thương hiệu.
2. Tông giọng thương hiệu – điểm mạnh nổi bật nhất trong các thuật ngữ thương hiệu
Tông giọng thương hiệu rất quan trọng trong thuật ngữ thương hiệu vì nó có thể nói lên gần như tất cả các giá trị của một thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến các đối tượng của thương hiệu. Tông giọng có thể nhân cách hóa một thương hiệu, tạo ra tính cách và tiếng nói riêng cho thương hiệu. Với vai trò là một thuật ngữ thương hiệu cốt lõi, đây chính là một hình dung nền tảng thể hiện tác động quan trọng của tông giọng thương hiệu. Ở cấp độ cao hơn, tông giọng thương hiệu là yếu tố đồng bộ hóa và định vị thương hiệu, định hình tính nhận diện và nhận thức về thương hiệu. Từ đó, thương hiệu có thể xác định mình phải làm gì và làm thế nào để tiếp cận đúng đối tượng hay thị trường, để phát triển cả về phong cách nội dung và mô hình vận hành.
Để xây dựng thương hiệu thành công, marketer cần hiểu rõ các thuật ngữ thương hiệu căn bản để xây dựng và triển khai các kế hoạch phát triển thương hiệu phù hợp. Mong rằng với những chia sẻ trên đây, các bạn sẽ nắm và phân biệt được những thuật ngữ cơ bản và quan trọng trong thương hiệu nói riêng và marketing nói chung. Theo dõi Hugs Agency Marketing Đà Nẵng để bỏ túi những thông tin thú vị về Marketing bạn nhé!