Chính xác thì điều gì làm nên một chiến dịch thành công?

Có nhiều yếu tố như hài hước, góc nhìn thú vị hoặc việc khám phá góc nhìn mới có thể được liệt kê. Tuy nhiên, nếu một chiến dịch không đào sâu và không tác động vào nhu cầu cụ thể của khách hàng, nó sẽ chỉ như ánh trăng trong nước, hấp dẫn nhưng không đem lại hiệu quả. 

Đó là lúc những chiến dịch quảng cáo dựa trên insight của khách hàng tạo ra sự khác biệt. Việc xây dựng một chiến dịch dựa trên "sự thực ngầm hiểu" tác động trực tiếp vào hành vi và xu hướng của người tiêu dùng là chìa khóa để thương hiệu tiếp cận mong muốn thực sự của họ, từ đó chuyển đổi người tiêu dùng thành khách hàng trung thành. 

Dưới đây, chúng ta sẽ cùng điểm qua 5 trường hợp nổi bật về cách các thương hiệu lớn sử dụng nhận thức về khách hàng để tạo ra các chiến dịch quảng cáo thành công.

1. KFC “LOVE AT FIRST BITE” - TẠM DỊCH “YÊU TỪ MIẾNG ĐẦU TIÊN”

KFC, là một trong những chuỗi nhà hàng ăn nhanh lớn thứ hai trên toàn cầu, hoạt động trong hơn 150 quốc gia. Mặc dù là một thương hiệu lớn, nhưng KFC cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh dữ dội để giữ vững vị thế của mình. Trong tháng 4 năm 2022, KFC đã ra mắt chiến dịch "First Bite", tập trung vào trải nghiệm thưởng thức món gà của họ. 

Dựa trên một lượng lớn dữ liệu về thói quen ăn uống của khách hàng, KFC nhận thấy rằng khoảnh khắc quan trọng nhất mà người tiêu dùng mong chờ khi thưởng thức sản phẩm của họ là "cắn miếng đầu tiên". Từ insight đó, KFC đã tạo ra một chiến dịch xung quanh khoảnh khắc ngon miệng đó để thu hút sự chú ý của khách hàng với TVC “First Bite”.

Với thông điệp "Love at first bite" - một sáng tạo từ câu thành ngữ "Love at first sight" phổ biến, KFC đã tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với đông đảo khách hàng. Dù có hay chưa từng thưởng thức gà KFC, nhưng khoảnh khắc hạnh phúc trước khi thưởng thức món ăn mình yêu thích là trải nghiệm mà ai cũng từng trải qua. 

Bằng cách tiếp cận sáng tạo này, KFC đã thành công trong việc tiếp cận một lượng lớn khách hàng, đặc biệt là những người tiêu dùng chưa từng trải nghiệm sản phẩm của họ trước đó. Đáng chú ý, thành công của chiến dịch còn được nâng cao thêm bởi sự phản hồi tích cực từ những khách hàng quen thuộc - một nguồn cảm hứng luôn có sẵn cho mọi nhãn hàng.

2. LINKEDIN: FOLLOW IN HER FOOTSTEPS

Tạm dịch “Theo dấu chân nàng”

Là một phần của chương trình tài trợ quốc gia cho giải đấu UEFA Women's EURO 2022 tại Anh, LinkedIn và đối tác đại lý VCCP đã khởi động một chiến dịch nhấn mạnh về tầm quan trọng của những hình mẫu trong mọi khía cạnh của cuộc sống, cả trong và ngoài sân cỏ. 

Chiến dịch này ra đời dựa trên một nghiên cứu của LinkedIn với cộng đồng phụ nữ về chủ đề "hình mẫu" trong cuộc sống của họ. 76% trong số những người tham gia nghiên cứu này đã chia sẻ rằng sự thành công của phụ nữ nên được truyền thông rộng rãi hơn. 

Điều này đã thúc đẩy LinkedIn tạo ra một chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo. Tận dụng sự chú ý của công chúng đối với sự kiện thể thao lớn nhất của mùa hè, LinkedIn đã tạo ra một chiến dịch nhằm tôn vinh những thành tựu nghề nghiệp của các cầu thủ, cả trong và ngoài sân cỏ. Bằng cách này, họ đã trở thành những hình mẫu, nguồn cảm hứng và nguồn động viên cho phụ nữ trên toàn thế giới.

Thông điệp chính ở đây đó là “Không có thành công nào là dễ dàng - It’s easier to be what you can see”. Trong đó những “hình mẫu” đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc khích lệ những cô gái trẻ tiếp tục theo đuổi giấc mơ. Nó cũng giải quyết một vấn đề mà phụ nữ đang gặp phải, đó là những “hình mẫu” này không thường được biết đến.

Thông qua việc đặt phái đẹp vào vị trí trung tâm - nơi mà họ vốn thuộc về - bằng cách giải quyết vấn đề của họ, Linkedin đã tạo ra được một chiến dịch vô cùng thành công. 

3. WHIRLPOOL “CARE COUNTS”

Tạm dịch “tầm quan trọng của sự quan tâm”

Chiến dịch Care Count của Whirlpool nhằm vào một nhận thức đơn giản nhưng đầy tính nhân văn: phía sau mỗi giỏ đồ giặt là sự quan tâm và chăm sóc mà cha mẹ dành cho con cái. Chiến dịch này không chỉ giúp loại bỏ cái mác lạnh lùng của một sản phẩm như máy giặt, mà còn thúc đẩy Whirlpool tới một mục tiêu thương hiệu mới, với sứ mệnh đầy nhân văn và đồng cảm về sức mạnh của sự quan tâm.

Insight chính của chiến dịch này rút ra từ một vấn đề đáng lo ngại ở Mỹ: số lượng trẻ em bỏ học đang gia tăng và đã đạt hàng triệu người. Trong số này, có đến 70% có nguy cơ thất nghiệp, 70% cần sự hỗ trợ từ chính phủ, và tỷ lệ người phải vào tù cao gấp 8 lần so với trẻ em thông thường. Tuy nhiên, điều đặc biệt là lý do chính sau chiến dịch này: "Một trong mỗi năm em bé ở Mỹ không có khả năng giặt quần áo sạch cho riêng mình. Điều này khiến hàng ngàn em phải nghỉ học vì xấu hổ”.

Nhờ vào nhận thức quý giá này, Whirlpool đã biến sứ mệnh của mình thành hành động, truyền đi thông điệp nhân văn chỉ với một hành động đơn giản: giặt quần áo. Trong năm đầu tiên, chương trình đã giặt hơn 2300 lần tại 17 trường học. Kết quả đã vượt xa mong đợi: 90% học sinh tham gia trở lại trường đều đi học thường xuyên hơn, 95% thể hiện sự động viên lớn hơn để học, và 89% đã cải thiện hiệu suất học tập của mình.

4. LYNX: IT’S A MAN THING..ISN’T IT?

Tạm dịch: Đó là việc đàn ông làm được phải không?

Trong bối cảnh tranh cãi về ý nghĩa của "sự nam tính" ngày càng leo thang, đặc biệt là trên mạng internet, chủ đề này trở nên nóng bỏng hơn bao giờ hết. Vậy thì điều gì làm cho một người đàn ông trở nên "men-lì" hơn trong thời đại này? Lynx đã hợp tác với Google để tổng hợp một nghiên cứu về các lượt tìm kiếm của nam thanh niên, nhằm tìm ra câu trả lời cho vấn đề này. 

Các lượt tìm kiếm như: "Có bình thường khi đàn ông muốn nấu ăn không?", "Đàn ông có thể mặc đồ màu hồng không?", "Đàn ông có thể tập yoga không?"... cho thấy rằng vẫn có nhiều chàng trai trẻ đang phải đối mặt với áp lực để tuân thủ các chuẩn mực "đàn ông" mà xã hội gán cho họ.

Tận dụng thông tin này, Lynx đã mở ra một cơ hội để giải quyết những lo lắng và bất an của nam thanh niên, đồng thời cũng củng cố vị thế của thương hiệu trong lòng công chúng mục tiêu. Hợp tác với 72andSunny Amsterdam, họ đã biến những câu hỏi gây xấu hổ này thành 13 quảng cáo độc đáo trên YouTube, tiếp cận một cách thân thiện với hơn 30 chủ đề phổ biến trên YouTube (như thực phẩm, thể thao, thời trang/phong cách...) đến đối tượng mục tiêu (những người đã tìm kiếm nội dung trong các chủ đề này). 

Đơn giản, nếu một chàng trai tìm kiếm video liên quan đến nấu ăn, một quảng cáo với tiêu đề "is it ok for guys to cook" sẽ xuất hiện và họ sẽ được dẫn đến video gốc để xem nội dung đầy đủ. 

Để xây dựng niềm tin và tác động, các nhóm đứng sau chiến dịch đã mời các nhà sáng tạo trên YouTube, các người ảnh hưởng nổi tiếng và thậm chí cả Nhà vô địch hạng nặng thế giới để trả lời những câu hỏi phổ biến nhất của nam giới về quan điểm của họ về sự nam tính. 

Với 1.3 tỷ lượt tiếp cận chỉ trong 2 tuần đầu tiên và 2.3 triệu lượt xem, chiến dịch đã tạo ra một tiếng vang lớn và được đón nhận nồng nhiệt từ công chúng, đặc biệt là nam giới. Điều này cho thấy, đôi khi cách tốt nhất để thành công trong một chiến dịch là đơn giản chỉ là trả lời các câu hỏi của công chúng mục tiêu.

5. SPOTIFY 2018: GOALS

Tạm dịch “Mục tiêu năm 2018 của bạn là?”

Chiến dịch này không chỉ sử dụng insight mà nó còn chính là một insight. Nhãn hàng âm nhạc khổng lồ này đã không chỉ một lần thành công với các chiến dịch hài hước của mình. Vào năm 2016, họ đã tạo ra một chiến dịch tương tự với "Thanks, 2016. It’s been weird", khi đưa ra những bản tổng kết năm cũ nhắm vào các đối tượng có sở thích nghe nhạc khá "kỳ lạ", như người dùng nghe nhạc giáng sinh từ tháng 6. 

Quay trở lại với "2018 Goals", lần này Spotify lại tiếp tục phong cách "chọc ghẹo" đầy hài hước của mình đối với những khách hàng có thói quen nghe nhạc kỳ lạ. Thông điệp được truyền tải thông qua một chiến dịch OOH với những tấm billboards khổng lồ kết hợp hình ảnh của các nghệ sĩ hàng đầu trên nền tảng. 

Chiến dịch này đã thành công đến mức doanh thu của hãng tăng gấp ba lần trong Q1/2018. Đồng thời, số lượng người dùng đăng ký sử dụng cũng tăng đáng kể nhờ các lời kêu gọi hành động hiệu quả trong suốt chiến dịch. 

Bài học quan trọng mà chúng ta có thể học từ chiến dịch này chính là cách mà Spotify tận dụng dữ liệu của người tiêu dùng để phát hiện ra những hành vi và thói quen sử dụng sản phẩm độc đáo. 

Trong bối cảnh nhận thức về quyền riêng tư ngày càng tăng lên và có thể gây ra phản ứng mạnh mẽ, "2018 Goals" của Spotify đã biến câu chuyện về dữ liệu trở nên hài hước và dễ chia sẻ hơn. Họ không chỉ nhắm mục tiêu vào một nhóm đối tượng cụ thể mà còn chọn một mục tiêu "ngoại lai", đó là những người có sở thích nghe nhạc kỳ lạ. Điều này không chỉ làm cho câu chuyện dễ tiếp nhận hơn đối với đa số công chúng mà còn làm cho nó thú vị hơn rất nhiều so với những con số đơn thuần.

Sau khi đã xem xét qua 5 case study nổi tiếng ở trên, bạn đã nhận thấy được tầm quan trọng của việc có được một insight giá trị. Vì vậy, trước khi bắt đầu triển khai một chiến dịch nào đó, hãy thực sự đặt mình vào vị trí của khách hàng và chú ý đến những sự thật ẩn sau suy nghĩ của họ. 

Việc hiểu rõ một insight và áp dụng nó một cách hiệu quả có thể không đảm bảo cho bạn sự lan truyền nhanh chóng, nhưng nó sẽ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc kích thích cảm xúc của khách hàng. 

Nếu bạn thấy bài viết hữu ích, hãy đừng quên theo dõi Hugs Agency và cập nhật những thông tin mới nhất từ chúng mình tại đây.