Khi thị trường ngày càng mở rộng và đa dạng. Marketing xuyên văn hóa (cross-cultural marketing) trở thành một chiến lược thiết yếu. Giúp thương hiệu kết nối sâu sắc với người tiêu dùng thuộc nhiều nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên, tại Việt Nam. Nơi đặc trưng bởi sự đa dạng vùng miền, tập tục, giá trị văn hóa và cách tiếp nhận thông tin khác biệt. Nhiều thương hiệu đã vấp phải rào cản lớn do không hiểu rõ đặc điểm bản địa. Hệ quả là không ít chiến dịch đã thất bại. Gây phản ứng tiêu cực, mất lòng tin từ khách hàng và ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu. Với vai trò là một Agency tại Đà Nẵng. Bài viết này HUGs Agency sẽ phân tích các trường hợp điển hình của những chiến dịch marketing thất bại tại Việt Nam vì không xử lý tốt yếu tố văn hóa. Từ đó đưa ra những bài học giá trị cho thương hiệu khi muốn "chạm tới trái tim" người tiêu dùng Việt bằng ngôn ngữ văn hóa bản địa.

Xem thêm: Dịch vụ Marketing trọn gói tại Đà Nẵng

Marketing xuyên văn hóa là gì?

Marketing xuyên văn hóa là chiến lược thích nghi thông điệp truyền thông, sản phẩm, hình ảnh thương hiệu. Cách triển khai chiến dịch sao cho phù hợp với nền văn hóa của từng nhóm khách hàng, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia.

Tại Việt Nam, văn hóa không chỉ được chia theo yếu tố quốc gia mà còn phân tầng theo vùng miền (Bắc – Trung – Nam). Nhóm tuổi, tôn giáo, dân tộc thiểu số, trình độ học vấn,... Do đó, một nội dung quảng cáo hiệu quả ở khu vực này có thể gây tranh cãi hoặc thất bại hoàn toàn ở khu vực khác nếu không xử lý khéo léo yếu tố văn hóa đặc thù.

Những chiến dịch thất bại do không am hiểu văn hóa tại Việt Nam

Là một Agency tại Đà Nẵng, HUGs Agency đã tổng hợp những ví dụ về các chiến dịch marketing từng bị dư luận phản ứng tiêu cực tại Việt Nam trong những năm gần đây. Các trường hợp này đều cho thấy thiếu sót trong nghiên cứu và xử lý yếu tố văn hóa vùng miền, truyền thống hoặc chuẩn mực xã hội.

1. Quảng cáo “Mùi Tết” – Downy Việt Nam (2023)

• Nội dung chính của chiến dịch: Một cô gái trẻ từ miền Nam trở về quê ăn Tết. Cô bị gia đình phàn nàn về "mùi người thành phố", sau đó dùng nước xả vải Downy để “giải quyết vấn đề”.
• Phản ứng cộng đồng: Quảng cáo này bị đánh giá là miệt thị người miền quê. Ám chỉ họ lạc hậu, khó chịu với lối sống thành thị. Đặc biệt, trong bối cảnh Tết là thời điểm sum vầy, việc dùng mùi hương làm ranh giới giữa quê – phố gây phản cảm. Tạo ấn tượng chia rẽ vùng miền.
• Lý do thất bại: Thương hiệu chưa thấu hiểu văn hóa Tết của người Việt. Nơi giá trị gia đình, tình thân và sự hòa hợp được đề cao hơn cả. Quảng cáo lỡ đẩy yếu tố “mùi hương hiện đại” thành công cụ phân biệt vùng miền. Điều tối kỵ trong tâm thức người Việt.

• Bài học rút ra: Khi triển khai chiến dịch vào các dịp truyền thống như Tết. Thương hiệu cần cực kỳ nhạy bén về mặt cảm xúc văn hóa. Đừng cố gắng hiện đại hóa bằng cách so sánh hay phân biệt tầng lớp, địa lý.

2. TVC "Thầy đồ - Xúc xích Đức Việt" (2021)

• Nội dung chính: Quảng cáo lấy hình tượng thầy đồ. Một biểu tượng trang nghiêm trong văn hóa Tết cổ truyền và lồng ghép vào tình huống hài hước. Sử dụng lời thoại ngôn tình sến súa để… bán xúc xích.
• Phản ứng cộng đồng: Người xem cho rằng thương hiệu đã làm mất giá trị truyền thống. Xúc phạm hình ảnh tôn kính của người thầy đồ – người gắn liền với trí tuệ, lễ nghĩa và nền nếp.
• Lý do thất bại: Sự lạm dụng biểu tượng văn hóa để gây cười cho mục đích thương mại là một "con dao hai lưỡi". Khi thương hiệu thiếu hiểu biết về giá trị biểu tượng. Hệ quả là làm tổn thương cảm xúc công chúng.

• Bài học rút ra: Với các biểu tượng có tính lịch sử, truyền thống. Thương hiệu nên đối xử bằng sự tôn trọng, thể hiện sáng tạo đúng mực thay vì cường điệu hóa hoặc châm biếm.

3. Pond’s Việt Nam – Chiến dịch “Be your beautiful” (2022)

• Nội dung chiến dịch: TVC mô tả một cô gái da ngăm trở nên rạng rỡ hơn khi dùng sản phẩm làm trắng của Pond’s. Nhân vật chính sau khi “trắng lên” thì được chú ý hơn và cảm thấy tự tin hơn.
• Phản ứng cộng đồng: Gen Z và cộng đồng yêu thích sự đa dạng về vẻ đẹp. Phản ứng gay gắt vì thông điệp “muốn đẹp thì phải trắng” cổ súy tiêu chuẩn vẻ đẹp lỗi thời. Gây tổn thương cho những người có làn da ngăm tự nhiên.
• Lý do thất bại: Pond’s không nắm bắt được xu hướng văn hóa thẩm mỹ mới. Trong đó tôn vinh sự tự tin và vẻ đẹp tự nhiên. Việc tiếp tục gợi ý rằng “da trắng là xinh” đi ngược lại giá trị mà giới trẻ hiện đại theo đuổi.

• Bài học rút ra: Văn hóa cái đẹp thay đổi theo thời đại. Thương hiệu cần cập nhật hệ giá trị mới của công chúng. Đặc biệt là thế hệ trẻ – nhóm khách hàng mục tiêu lớn nhất hiện nay.

Xem thêm: Agency tại Đà Nẵng

Nguyên nhân chính dẫn đến thất bại của các chiến dịch

1. Thiếu nghiên cứu văn hóa vùng miền

Nhiều thương hiệu chưa thực hiện nghiên cứu nhân khẩu học và văn hóa tiêu dùng địa phương. Dẫn đến việc áp dụng nội dung đại trà hoặc thiên lệch theo cái nhìn từ đô thị. Gây phản cảm ở khu vực nông thôn hoặc truyền thống hơn.

2. Sáng tạo theo góc nhìn nước ngoài hoặc “hài hước hóa” quá đà

Các công ty quảng cáo quốc tế hoặc đội ngũ sáng tạo chưa hiểu sâu về chuẩn mực xã hội Việt Nam. Nên thường châm biếm các biểu tượng văn hóa, hoặc lạm dụng yếu tố hài không phù hợp bối cảnh.

3. Bỏ qua kiểm duyệt văn hóa bản địa

Không có cố vấn văn hóa địa phương hoặc không thử nghiệm chiến dịch trên nhóm khán giả đại diện. Khiến chiến dịch thiếu sự đồng cảm và dễ rơi vào "bẫy sai lệch văn hóa".

Xem thêm: Dịch vụ chăm sóc Fanpage tại Đà Nẵng

Hướng dẫn xây dựng chiến dịch marketing xuyên văn hóa đúng đắn tại Việt Nam

   

Để triển khai một chiến dịch marketing xuyên văn hóa thành công tại Việt Nam, thương hiệu nên:

• Phân tích đặc điểm vùng miền. Xem xét kỹ sự khác biệt giữa văn hóa Bắc, Trung, Nam về cách dùng ngôn ngữ, biểu tượng, chuẩn mực ứng xử.
• Xây dựng thông điệp dựa trên sự đồng cảm. Không chỉ nói bằng ngôn ngữ văn hóa mà còn phải thể hiện sự hiểu và tôn trọng tinh thần văn hóa địa phương.
• Tham vấn cố vấn văn hóa và người tiêu dùng thực tế. Trước khi công bố chiến dịch, hãy để nhóm khách hàng mục tiêu đại diện phản hồi trước.
• Tránh định kiến, phân biệt, so sánh vùng miền hoặc tiêu chuẩn sắc đẹp lỗi thời. Thay vào đó, hãy khai thác thông điệp tích cực, kết nối, truyền cảm hứng chung.

• Lựa chọn hình ảnh và biểu tượng phù hợp. Nếu sử dụng biểu tượng truyền thống, hãy kể một câu chuyện mới mẻ, tích cực thay vì gây tranh cãi.

Marketing trong bối cảnh hiện nay đòi hỏi các thương hiệu phải thực sự nhạy cảm với sự khác biệt văn hóa vùng miền. Việc áp dụng máy móc một thông điệp mà không xét đến đặc trưng địa phương. Dẫn đến phản ứng tiêu cực và làm gián đoạn kết nối với người tiêu dùng. Marketing xuyên văn hóa vì thế không chỉ là chiến lược truyền thông, mà còn là một quá trình lắng nghe, quan sát và thích nghi với từng bối cảnh xã hội cụ thể.

Từ kinh nghiệm theo dõi thực tiễn truyền thông tại Việt Nam, HUGs Agency nhận thấy rằng những chiến dịch thành công đều bắt đầu từ sự tôn trọng và thấu hiểu bản sắc văn hóa nơi thương hiệu muốn tiếp cận. Và với vai trò là một Agency tại Đà Nẵng, chúng tôi luôn sẵn sàng đồng hành cùng các thương hiệu trong việc xây dựng những chiến dịch truyền thông phù hợp với từng vùng miền – vừa hiệu quả, vừa mang giá trị văn hóa bền vững.