1. MA TRẬN BCG LÀ GÌ?
Ma trận BCG có tên đầy đủ là Boston Consulting Group, và được đặt tên theo chính doanh nghiệp này. Ma trận BCG bắt đầu được sử dụng rộng rãi tại Mỹ từ những năm 1968 song song bên cạnh ma trận SWOT vốn được biết đến rộng rãi hơn ở thời điểm hiện tại (ma trận SWOT tập trung vào việc phân tích nội tại sản phẩm từ đó đánh giá cơ hội và thách thức). Ma trận BCG có thể hiểu đơn giản là ứng dụng để chia các dòng sản phẩm vào các nhóm khác nhau với những đặc điểm sau đây:
1. Ngôi sao: Đại diện cho những sản phẩm có thể cạnh tranh tốt trên thị trường, vốn có những đối thủ cạnh tranh mạnh khác. Thường các sản phẩm thuộc góc phần tư này cần nguồn đầu tư khủng để duy trì tốc độ tăng trưởng của nó. Khi tốc độ tăng trưởng của sản phẩm suy giảm, sản phẩm sẽ trở thành bò sữa nếu nó vẫn duy trì lượng thị phần lớn trên thị trường.
2. Bò sữa: Đại diện cho những sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thấp, nhưng vẫn chiếm thị phần lớn trên thị trường. Ở góc phần tư này, sản phẩm đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng, nên nó chỉ cần khoản đầu tư vừa đủ để duy trì lợi thế cạnh tranh. Tất nhiên, doanh nghiệp cần phải duy trì chỗ đứng của sản phẩm thuộc khu vực này, để có nguồn lợi nhuận tốt để có tiền đầu tư cho các ngôi sao.
3. Dấu hỏi: Đại diện cho những sản phẩm nằm ở thị trường có tốc độ tăng trưởng cao, nhưng lại chỉ chiếm thị phần hạn hẹp. Vấn đề ở đây là sản phẩm này có thể có tiềm năng trong tương lai, nhưng lại cần khoản đầu tư tương đối để cạnh tranh với những đối thủ mạnh ngoài kia. Nên đầu tư mạnh vào sản phẩm, hay lặng lẽ rút lui để bảo toàn nguồn vốn, là dấu hỏi lớn đối với những danh mục nằm trong góc phần tư này.
4. Chó (hay còn gọi là chó mực trong một số tài liệu): Đại diện cho những sản phẩm rơi vào thị trường kém hấp dẫn, có thị phần thấp trong các thị trường đó. Thường với những sản phẩm này, doanh nghiệp hiếm khi đầu tư tiền bạc vào chúng. Nếu có chăng, họ chỉ cố gắng thu hồi đủ vốn để kịp thời rút lui.
2. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA BCG
Lợi ích của ma trận BCG:
- Dễ thực hiện;
- Giúp hiểu được các vị trí chiến lược của danh mục đầu tư kinh doanh;
- Nó là điểm khởi đầu tốt để phân tích kỹ lưỡng hơn.
Phân tích tăng trưởng đã bị chỉ trích nặng nề vì quá đơn giản hóa và thiếu ứng dụng hữu ích. Sau đây là những hạn chế chính của ma trận BCG:
- Kinh doanh chỉ có thể được phân loại thành bốn góc phần tư. Có thể khó hiểu khi phân loại một đơn vị kinh doanh rơi ngay giữa.
- Nó không định nghĩa ‘thị trường’ là gì. Các doanh nghiệp có thể được phân loại là những bò sữa, trong khi chúng thực sự là những con chó, hoặc ngược lại.
- Không bao gồm các yếu tố bên ngoài khác có thể thay đổi hoàn toàn tình hình.
- Thị phần và tăng trưởng ngành không phải là yếu tố duy nhất của lợi nhuận. Bên cạnh đó, thị phần cao không có nghĩa nhất thiết là lợi nhuận cao.
- Nó phủ nhận sự cộng hưởng giữa các đơn vị khác nhau cùng tồn tại. Chó có thể quan trọng như bò sữa đối với các doanh nghiệp nếu nó giúp đạt được lợi thế cạnh tranh cho phần còn lại của công ty.
3. BỐN CHIẾN LƯỢC BCG CÓ THỂ CHỌN
1. Xây dựng (Build): là mục tiêu nhằm tăng phần tham gia thị trường cho SBU. Nó thích hợp với các SBU ở ô Dấu hỏi, phần phân chia thị trường của chúng phải tăng lên nếu chúng muốn trở thành các Ngôi sao.
2. Duy trì (Hold): là mục tiêu nhằm giữ gìn phần tham gia thị trường của các SBU. Mục tiêu này thích hợp cho các SBU mạnh ở ô Cash cow nếu chúng muốn tiếp tục sinh ra tiền cho doanh nghiệp.
3. Gặt hái ngay (Harvest): mục tiêu này nhằm tăng cường lượng tiền mặt ngắn hạn của các SBU bất chấp các hậu quả, tác động lâu dài. Chiến lược này thích hợp với các SBU yếu ở ô Cash cow có tương lai mờ nhạt. Mục tiêu này cũng có thể áp dụng với các SBU ở ô Dấu hỏi và các con chó.
4. Loại bỏ (Divest): Đây là mục tiêu nhằm bán đi hoặc thanh lý loại bỏ các hoạt động kinh doanh vì nguồn lực sẽ được sử dụng tốt hơn ở nơi khác. Nó thích hợp với các SBU ở ô con chó hoặc dấu hỏi đang hoạt động như một vật cản đối với lợi ích của doanh nghiệp.
Theo thời gian, các SBU thay đổi vị trí của mình trong ma trận tăng trưởng và tham gia thị trường. Chúng bắt đầu ở ô Dấu hỏi, trở thành Stars rồi Cash cow và cuối cùng là Dog ở giai đoạn cuối chu kỳ sống của mình. Doanh nghiệp cần phải xem xét không chỉ vị trí hiện tại của các SBU trong ma trận mà phải quan sát vị trí chuyển động của nó trong một bức tranh động.
Nếu con đường đi qua của SBU không làm hài lòng, thì doanh nghiệp đòi hỏi người quản lý phải tìm chiến lược mới và một đường đi phát triển khả dĩ làm hài lòng các quản trị viên cấp cao của doanh nghiệp. Ma trận tăng trưởng và phân chia thị trường trở thành một mạng lưới hoạch định cho các nhà hoạch định chiến lược trong ban lãnh đạo doanh nghiệp.
4. CÁCH XÂY DỰNG MA TRẬN BCG
Trước hết, chúng ta phải xác định thước đo hoặc tốc độ thị phần tăng kỳ vọng đối với mỗi sản phẩm và dịch vụ trong danh mục. Biểu thị một sản phẩm trong danh mục và 4 phần của hình chữ nhật được xác định bởi 2 chiều: thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng tương đối:
- Công thức: thị phần tương đối A = thị phần tuyệt đối A/thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh
- Xác định các SBU của doanh nghiệp: mỗi SBU là một vòng tròn trên mặt phẳng BCG nhưng chúng lại có độ lớn tỉ lệ thuận với mức đóng góp của SBU trong tổng toàn bộ doanh thu của doanh nghiệp
- Biểu diễn các SBU trên mô thức BCG: nhằm mục đích xác định vị trí của các BCG trên ma trận thì xác định được hai thông số: tỉ lệ tăng trưởng và thị phần tương đối của SBU
5. VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH VỀ MA TRẬN BCG
- Tiền mặt
- Hai sản phẩm Apple iTunes và Apple MacBook và iMac tựa của Apple thuộc danh mục Cash Cow của BCG Matrix của Apple. Trong những năm gần đây, iTunes, MacBook và iMac đã chiếm được vị trí số 1 trong mắt người tiêu dùng.
- Hiện nay, ngành công nghiệp điện toán đang dần trở nên phổ biến, do nhu cầu sử dụng máy tính để bàn và máy tính xách tay cũng giảm. Do đó chúng ta có thể thêm hai hạng mục Apple iMac và MacBook vào danh mục Chó.
2. Ngôi sao
Khi mắt sản phẩm mới, công ty của Apple iPhone luôn quản lý ngôi sao để thiết lập các kỷ lục bán hàng mới. Apple iPad và Apple Smartwatch là hai sản phẩm được coi là ngôi sao cho công ty và hiện đang trong quá trình chuyển đổi để trở thành Cows Cash cho công ty.
3. Dấu hỏi
Apple TV không thực sự đạt được tiềm năng của nó, vì lượng tiền nó kiếm ra rất ít. Nếu Apple giải quyết được một vài vấn đề về hệ sinh thái thì công ty này có thể sở hữu không gian TV. Có rất nhiều tin đồn về một sản phẩm Apple TV có thể chiếm ưu thế như iPod / iPhone / iPad
Chó
Apple iPod được coi là sản phẩm lớn tiếp theo khi chúng được giới thiệu trên thị trường. Tuy nhiên do cạnh tranh cao và nhu cầu khách hàng thấp nên không tạo được nhiều tác động đáng kể.
Ma trận BCG trong marketing và quản trị chiến lược, giúp doanh nghiệp xác định cần phải tập trung nguồn lực phát triển vào đâu. Việc phát triển những sản phẩm thuộc nhóm “ngôi sao” và “dấu hỏi” sẽ làm tăng thị phần nhanh chóng tại một số ngành hàng. Nếu đầu tư vào những sản phẩm thuộc nhóm “bò sữa”, nhà quản lý doanh nghiệp nên chú ý đến việc làm mới sản phẩm cung cấp thông qua việc nâng cấp và hiện đại hóa nhằm đảm bảo tốc độ tăng trưởng của sản phẩm này.