Đã bao giờ bạn tự hỏi: Tại sao khi nhắc đến Dior chúng ta lại nghĩ ngay đến sự sang trọng, quý phải nhưng khi nhắc đến Apple thì chúng ta lại nhớ đến sự mới mẻ, sáng tạo và khác biệt. Không phải ngẫu nhiên mà người ta lại cảm nhận như vậy về Dior hay Apple. Các doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược định vị thương hiệu để xây dựng nên hình mẫu thương hiệu của mình, nhằm kết nối cảm xúc cũng như kích thích mối liên hệ bền vững với khách hàng. Vậy hình mẫu thương hiệu là gì? Chúng đem lại lợi ích gì cho bạn? Hãy cùng khám phá với Hugs Agency Marketing qua bài viết sau đây.

I. HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

“Hình mẫu” là hình tượng cô đọng, được hình thành qua sự phát triển xã hội và được mọi người thừa nhận trong tâm thức. Mỗi nền văn hóa sẽ có hình mẫu khác nhau về tính cách, giá trị văn hóa, biểu tượng mà nó truyền tải. Hình mẫu thương hiệu là hình ảnh đại diện cho một doanh nghiệp, biểu trưng cho thuộc tính, phong cách và giá trị riêng của thương hiệu. Đây là thuật ngữ bắt nguồn từ lý thuyết của nhà tâm lý học người Thụy Sĩ Carl Jung nói rằng con người có 12 hình mẫu cơ bản. Mỗi một archetype sẽ có đặc điểm tính cách, giá trị, thái độ và hành vi hoàn toàn riêng biệt. 

II. SỨC MẠNH CỦA HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU

Nghiên cứu 120. 000 người tiêu dùng tại 33 quốc gia, 13.000 thương hiệu (Y&R) chỉ ra rằng các thương hiệu lớn đều có hình mẫu liên tưởng rõ ràng, thậm chí khi nhắc về thương hiệu khách hàng còn có thể liên tưởng về hình ảnh con người với giới tính, tuổi tác, gương mặt, phong cách, cá tính ra sao. Chẳng hạn khi nói đến Apple hình ảnh chàng trai trẻ trung, có gu ăn mặc tối giản cùng lối suy nghĩ táo bạo sẽ hiện trong tâm trí chúng ta ngay lập tức. 

Xác định và khám phá hình mẫu thương hiệu là giải pháp tối ưu để thổi hồn vào thương hiệu, giúp mối quan hệ mua - bán giữa khách hàng và doanh nghiệp trở thành sự lợi kết về cảm xúc. Khi khách hàng đã gắn kết với hình mẫu ấy họ sẽ tin tưởng vào giá trị mà thương hiệu truyền tải. Và niềm tin chính là nền tảng cơ bản để gia tăng mối quan hệ gắn bó, duy trì lòng trung thành và kích thích mong muốn mua sản phẩm của khách hàng. 

III. 12 HÌNH MẪU THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG PHỔ BIẾN

Có 12 hình mẫu thương hiệu cơ bản. Lựa chọn hình mẫu phù hợp với doanh nghiệp là điều vô cùng quan trọng trong việc định vị thương hiệu. Nhưng trước đó, ta cần tìm hiểu qua đặc điểm của 12 hình mẫu này đã nhé.

1. The Innocent – Hình mẫu ngây thơ

• Đặc điểm: Là hình mẫu hướng đến sự ngây thơ, trong sáng, thuần khiết và mơ mộng. Lan tỏa niềm lạc quan và những điều hạnh phúc đơn giản trong cuộc sống. Họ cũng là hiện thân của cảm giác hoài cổ và đức hạnh.
• Mục tiêu: mang lại cảm giác hạnh phúc tích cực
• Nhược điểm: Hơi quá thật thà và có phần nhàm chán
• Marketing niche: Thương hiệu mang trong mình giá trị sâu sắc, đạo đức, sự hạnh phúc và niềm tin.

Ví dụ: KFC - Chuỗi cửa hàng ăn nhanh nổi tiếng là điển hình cho hình mẫu ngây thơ. Từ bao bì ly, túi đựng thức ăn đến những quảng cáo đặc trưng của nhãn hàng đều chứa đựng niềm vui, nụ cười hạnh phúc.

Hay hãng chăm sóc cá nhân của Mỹ - Dove cũng là hình mẫu của Innocent. Hình ảnh chú chim bồ câu trong nhiều nền văn hóa thể hiện sự hòa bình, hạnh phúc và thuần khiết. Thương hiệu cũng đã thực hiện hàng loạt chiến dịch về giáo dục phụ nữ trở nên tự tin và hài lòng về bản thân mình.

2. The Regular Guy – Người bình thường

• Đặc điểm: Thân thiện, trung thành, đáng tin cậy. Có tính kết nối và cam kết đồng hành với khách hàng
• Mục tiêu: Có được sự kết nối, đứng ngang hàng với người tiêu dùng
• Nhược điểm: Khiêm tốn trong tính cách thương hiệu nên đôi khi không có sự nổi bật
• Marketing niche: Doanh nghiệp mang lại sự gắn bó, đồng hành. Hướng đến sản phẩm thiết thực, an toàn chất lượng.

Ví dụ: Công ty sản xuất bia Anheuser - Busch được coi là hình ảnh đại diện cho nguyên mẫu Regular Guy. Từ giá cả, khẩu hiệu đến quảng cáo đều chỉ hướng đến một đối tượng là những con người bình thường trong xã hội.

3. The Hero – Người hùng

• Đặc điểm: Can đảm, mạnh mẽ, tự tin, có khát vọng lớn và truyền cảm hứng cho xã hội 
• Mục tiêu: Phát triển thế giới thông qua hành động có ích. Giúp khách hàng vượt qua sự tự tin, yếu kém, nỗi tổn thương bằng những việc làm mạnh mẽ
• Nhược điểm: Vì hướng đến sự quyền lực, hoàn hảo nên dễ tạo cảm giác kiêu ngạo, xa cách
• Marketing niche: Doanh nghiệp tạo hiệu ứng tích cực tới cộng đồng qua các câu chuyện vượt lên khó khăn, thử thách.

Ví dụ: Tide là một ví dụ sinh động về hình mẫu Hero. Với khẩu hiệu “Tide’s in, dirty in out” đã thể hiện sự quyết liệt khi dọn dẹp, mọi thứ đã có Tide vì nó là bậc thầy. Hay mọi người đều biết đến quảng cáo Nike vì có sự tham gia của các vận động viên nổi tiếng, siêu anh hùng trong chiến dịch của họ như Cristiano Ronaldo.

4. The Rebel - Kẻ nổi loạn

• Đặc điểm: Phá vỡ quy tắc, độc lạ, khác biệt, nổi loạn, gây sốc và luôn khuyến khích sự thay đổi
• Mục tiêu: Mang lại sự mới mẻ, dị biệt. Coi trọng việc bỏ qua các tiêu chuẩn chung, cho khách hàng trải nghiệm cảm giác độc lạ, khác biệt
• Nhược điểm: Có thể coi là ảnh hưởng xấu đối với một vài đối tượng
• Marketing niche: Doanh nghiệp mang lại sự thay đổi, thúc đẩy mọi người phá vỡ giới hạn để khám phá bản thân theo cách mới.

Ví dụ: Thương hiệu thời trang Diesel được mệnh danh là “gã ngông lãng tử” đến từ Ý nổi tiếng với những chiếc quần bò, trang phục denim cá tính, bụi bặm. Nhãn hàng gây ấn tượng bởi các chiến dịch truyền thông hướng đến lối sống trẻ và nổi loạn.

5. The Explorer – Người khai phá

• Đặc điểm: Dũng cảm, tham vọng, cá tính, thích khám phá, đề cao sự bay nhảy tự do
• Mục tiêu: sống một cuộc đời đầy cảm hứng và trọn vẹn
• Nhược điểm: Không phù hợp với định hướng phổ thông
• Marketing niche: Doanh nghiệp hướng đến việc cung cấp trải nghiệm mới mẻ, sôi động cho khách hàng.

Ví dụ: Không thể bỏ qua hãng đồ uống nổi tiếng Redbull. Red Bull định vị là thương hiệu nước tăng lực truyền cảm hứng cho người trẻ sống tích cực, khám phá tiềm tàng bản thân, vượt mọi thử thách để đạt được mục tiêu.

6.  The Creator – Người khởi tạo

• Đặc điểm: Sáng tạo, giàu trí tưởng tượng, bay bổng và tự do. Đây là hình mẫu vô địch trong giới thiết kế và nghệ thuật
• Mục tiêu: Hướng đến giá trị bền vững có ý nghĩa lâu dài
• Nhược điểm: Đôi khi bị xa rời thực tế
• Marketing niche: Doanh nghiệp giúp khách hàng kích thích sự sáng tạo, nuôi dưỡng và phát triển tính nghệ thuật bay bổng

Ví dụ: Pinterest là công cụ khám phá trực quan để tìm kiếm ý tưởng như tips chụp ảnh đẹp, trang trí nhà cửa,.. Với hàng trăm bức ảnh trên nền tảng này, người dùng sẽ không bao giờ bị bí ý tưởng để khơi nguồn cảm hứng. 

7. The Ruler – Người kiểm soát

• Đặc điểm: thích kiểm soát, đề cao sự lãnh đạo, trách nhiệm, quyền lực
• Mục tiêu: kiểm soát, thiết lập trật tự từ sự hỗn loạn, tạo ra một thế giới an ninh và ổn định.
• Nhược điểm: Dễ dẫn đến tính kiểm soát quá mức
• Marketing niche: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ giúp khách hàng quản lý, bảo mật tốt hơn.

Ví dụ: Microsoft là tập đoàn đa quốc gia của Hoa Kỳ chuyên sản xuất, kinh doanh bản quyền phần mềm và hỗ trợ các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến máy tính, nhằm giúp người tiêu dùng quản lý công việc của mình hiệu quả.

8. The Magician – Ảo Thuật Gia

• Đặc điểm: Mơ mộng, giàu trí tưởng tượng, bay bổng, tạo ra sự khác biệt
• Mục tiêu: Biến ước mơ, những điều tưởng như xa vời thành hiện thực
• Nhược điểm: Vì tập trung vào sự khác biệt nên có phần mạo hiểm
• Marketing niche: Doanh nghiệp sử dụng thông điệp và chiến lược về sự thay đổi, mở rộng nhận thức, giúp khách hàng cảm thấy khôn ngoan hơn nếu họ dùng sản phẩm của bạn.

Ví dụ: Ông lớn làng công nghệ - Apple liên tục trở thành thương hiệu có độ phủ sóng cao trên toàn cầu và doanh thu mỗi năm tăng đáng kể bởi những sản phẩm công nghệ tối tân, hoàn hảo và chất lượng nhất, đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

9. The Lover – Tình nhân

• Đặc điểm: Theo đuổi sự lãng mạn, gợi cảm, ấm áp, gần gũi, ấm cúng.
• Mục tiêu: Tạo ra sự kết nối trải nghiệm về thể xác lẫn tinh thần
• Nhược điểm: Có phần quá mơ mộng dẫn đến xa rời thực tế
• Marketing niche: Sản phẩm/dịch vụ làm đẹp, chăm sóc bản thân, giúp người dùng cảm thấy thoải mái, được chiều chuộng đặc biệt những người theo chủ nghĩa khoái lạc.

Ví dụ: Thương hiệu mỹ phẩm Victoria's Secret nổi tiếng hàng đầu nước Mỹ với các dòng sản phẩm làm đẹp, chăm sóc bản thân như sữa dưỡng thể, nước hoa,.. giúp phái nữ trở nên tự tin với vẻ đẹp của mình.

10. The Caregiver – Người chăm sóc

• Đặc điểm: chăm sóc, vị tha, chân thành và bảo vệ những người xung quanh
• Mục tiêu: Giúp đỡ và hỗ trợ mọi người
• Nhược điểm: Dễ bị lợi dụng
• Marketing niche: Doanh nghiệp hướng đến sản phẩm/dịch vụ giúp khách hàng chăm sóc bản thân, bảo vệ gia đình như hoạt động vì cộng đồng, gói chăm sóc sức khỏe.

Ví dụ: Johnson & Johnson - Công ty Dược phẩm hàng đầu thế giới với sứ mệnh tạo ra các sản phẩm chăm sóc em bé tốt nhất thế giới. Nhãn hàng đã mang đến cho khách hàng các sản phẩm chất lượng, lành tính, được bộ ý tế kiểm nghiệm chặt chẽ, giúp mẹ và bé an tâm sử dụng.

11. The Jester – Chú hề

• Đặc điểm: vui vẻ, hài hước, tinh nghịch, mang lại năng lượng tích cực cho mọi người 
• Mục tiêu: Mang lại niềm vui, khoảng thời gian thân thuộc và tuyệt vời
• Nhược điểm: Có thể coi là phù phiếm hoặc thiếu tôn trọng
• Marketing niche: Cung cấp sản phẩm giúp khách hàng vui vẻ, tận hưởng cuộc sống hiện tại và mong muốn sống hết mình.

Ví dụ: Ben & Jerry's là công ty của Mỹ chuyên sản xuất kem, sữa chua đông lạnh là hình mẫu điển hình của The Jester. Những que kem mát lạnh, ngọt lịm, nhiều sắc khiến mọi người cảm thấy vui vẻ, thư giãn và nhớ lại khoảng thời gian ấu thơ của mình. 

12. The Sage – Nhà hiền triết

• Đặc điểm: thông minh, có kiến thức, trí tuệ, đáng tin cậy, chu đáo 
• Mục tiêu: giúp thế giới có được sự hiểu biết, thông thái sâu sắc
• Nhược điểm: Có phần bảo thủ, thiếu cảm xúc
• Marketing niche: Giúp khách hàng hiểu rõ hơn về thế giới thông qua việc cung cấp thông tin, lời khuyên bổ ích từ chuyên gia

IV. LÀM THẾ NÀO ĐỂ DOANH NGHIỆP XÁC ĐỊNH HÌNH MẪU RIÊNG CHO MÌNH

Hiểu rõ thương hiệu: Đây là điều quan trọng nhưng mọi người thường không chú ý. Nắm rõ sứ mệnh/tầm nhìn của thương hiệu, sản phẩm đang cung cấp, đối tượng mục tiêu mà thương hiệu phục vụ hay văn hóa doanh nghiệp là như thế nào?... Trả lời được những câu hỏi cơ bản này là bước đầu để bạn xác định hình mẫu mà mình mong muốn.

Thấu hiểu động lực khách hàng: nắm rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mà bạn đang kinh doanh sẽ phần nào giúp bạn nhận ra hình mẫu thương hiệu của công ty. Chẳng hạn như bạn bán nước hoa giúp khách hàng trở nên tự tin, yêu bản thân thì có thể hình mẫu doanh nghiệp là The Lover - Tình nhân. 

Đồng thời, doanh nghiệp cần cân nhắc thêm yếu tố liệu doanh nghiệp của bạn muốn người khác nhận thức như thế nào về mình. Khám phá hình mẫu phù hợp với thương hiệu không phải là điều dễ dàng mà cần có thời gian trải nghiệm. Đây là cách tốt nhất để giúp khách hàng dễ dàng hình dung về thương hiệu của bạn do đó đừng chỉ đọc mà hãy hành động, bắt tay xây dựng chiến lược định vị, tìm ra đâu là hình mẫu mà bạn đang tìm kiếm. Nếu có bất kỳ thắc mắc nào đừng ngần ngại mà liên hệ với chúng tôi - đội ngũ Hugs Agency Marketing sẽ tư vấn, giải đáp trực tiếp cho bạn.