Hiệu ứng đóng khung tâm lý (Framing Effect hay Framing bias) lần đầu được ghi chép cụ thể qua thí nghiệm của Amos Tversky và Daniel Kahneman vào năm 1981. Nó là một thiên kiến nhận thức, nơi mọi người quyết định chọn lựa thông tin dựa trên việc thông tin đó được trình bày với hàm ý tích cực hay tiêu cực. Hiệu ứng này thường được tận dụng để mọi người có thể cùng nhận một thông tin nhưng lại đưa ra nhiều câu trả lời khác nhau.
Một chuyện bực mình ngay khi bắt đầu ngày mới sẽ khiến cả ngày của bạn trở nên “sóng gió” lạ thường. Từ thời tiết, tình hình giao thông, sếp, đồng nghiệp, người thân… tất cả dường như đang chống lại bạn, mọi thứ trở nên “xui xẻo” hơn bao giờ hết. Nhưng trên thực tế, hình ảnh tối tăm đó chỉ xuất hiện vì bạn đang nhìn cuộc sống qua một “cái khung” màu đen đã được định hình trong tâm trí. Những trục trặc nhỏ vẫn luôn xuất hiện mỗi ngày, nhưng khi đi qua “khung tâm lý”, chúng đã biến thành một cơn ác mộng thật sự.
3 khung cơ bản của hiệu ứng The Framing Effect
Trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông, các người viết content có thể vận dụng linh hoạt hiệu ứng đóng khung tâm lí (Framing Effect) để có thể thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng trong cách lựa chọn sản phẩm theo 3 khung cơ bản như sau:
- Khung thuộc tính (Attribute framing). Đây là loại khung thường làm nổi bật đặc tính nào đó của đối tượng hay sự vật trong một khung ánh sáng âm dương. Khi hiệu ứng khung này nhấn mạnh một thuộc tính mong muốn khách hàng sẽ có nhiều khả năng mua hàng hơn và ngược lại.
- Khung lựa chọn (Risky choice framing). Đây là loại khung trình bày thông tin theo dạng chơi bạc: một là bạn mất hai là còn. Khi các mặt hàng được đóng khung về mặt “còn”, khách hàng sẽ dễ dàng đồng ý hành động hơn. Loại khung này sẽ đem cho bạn một thách thức là người tiêu dùng sẽ chấp nhận rủi ro bao nhiêu phần trăm để tránh thua lỗ.
- Khung mục tiêu (Goal framing). Loại khung này sẽ khuyến khích người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh kết quả tiêu cực khi bạn không lựa chọn hoặc tham gia. Khi đó khách hàng sẽ có khả năng thực hiện hành động hơn so với mức bình thường khi chưa đưa ra loại khung này.
Quảng cáo
Trong Marketing thì nội dung, hình ảnh và từ ngữ luôn được sử dụng để tạo “khung tích cực”. Chẳng hạn như sữa rửa mặt Cerave được “9/10 bác sĩ da liễu khuyên dùng”, thay vì “1 trên 10 bác sĩ không khuyên dùng”. Ngoài từ ngữ, hình ảnh cũng được sử dụng thường xuyên để “đóng khung” sản phẩm, chẳng hạn như những đồi trà xanh mơn mởn của nhiều nhãn hiệu trà cũng giúp chúng ta gia tăng niềm tin hơn về sản phẩm. Nhưng hiệu ứng khung nhiều lúc cũng trở thành một “mối họa” với nhãn hiệu. Chẳng hạn như trong cuộc cạnh tranh không có hồi kết giữa Coca-Cola và Pepsi. Dù qua hàng loạt thí nghiệm, người dùng vẫn đánh giá cả hai có hương vị tương tự nhau, thậm chí Pepsi còn tự hào tung ra một đoạn quảng cáo cho rằng người dùng thích Pepsi hơn khi không biết họ đang uống nhãn hiệu nào. Nhưng trên thực tế, tư tưởng “Coca-cola ngon hơn Pepsi” đã đi sâu vào tiềm thức của người dùng, khiến họ luôn ưu tiên chọn Coca-cola, mặc cho bao nỗ lực thay đổi của Pepsi.
Thương hiệu
Trong kinh tế học hành vi, hiệu ứng đóng khung một lần nữa phát huy hiệu quả của mình. Chẳng hạn như để thuyết phục các nhà đầu tư đổ tiền vào cổ phiếu theo ý muốn, các nhân viên môi giới sẽ thay đổi nội dung trao đổi để tạo một “bộ khung” hấp dẫn. Thay vì nói rằng “Cổ phiếu của công ty X có 25% nguy cơ rớt giá”, các nhân viên thông minh sẽ thay đổi thành “Cổ phiếu công ty X đang có tỷ lệ sinh lời đến 75%!”, ngay lập tức cải thiện hình ảnh của cổ phiếu X trên thị trường. Các thương hiệu còn cố tình sử dụng những người có sức ảnh hưởng để “vực dậy” thương hiệu của mình, chẳng hạn như Viettel đã ký hợp đồng quảng cáo với Sơn Tùng – MTP nhằm quảng cáo các gói hướng đến đối tượng học sinh – sinh viên. Hay Biti’s “thay da đổi thịt” khi lần lượt xuất hiện trong những MV của các ca sĩ trẻ trung và nổi tiếng. Với hàng loạt chiến dịch marketing đang ra sức làm “lu mờ” lý trí khách hàng như hiện nay. Một sản phẩm tốt nhưng không có khung vững chắc sẽ nhanh chóng bị “hoà tan” giữa vô vàn đối thủ tương tự, nhưng một sản phẩm bình thường với một cái khung xịn sẽ dễ dàng trở thành thương hiệu được yêu mến, đó chính là sự đáng sợ của “hiệu ứng đóng khung”.
Các công ty quảng cáo, tiếp thị hoặc doanh nghiệp có thể sử dụng hiệu ứng đóng khung tâm lý (The Framing Effect) để có thể giúp thương hiệu khẳng định được vị trí của mình và thu hút nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm hơn. Vì thế, để chiến dịch quảng cáo của mình trở nên hiệu quả, bạn cần hiểu thương hiệu, hiểu khách hàng; từ đó lựa chọn “khung” phù hợp với sản phẩm, dịch vụ cũng như chiến lược của mình. Nếu bạn gặp khó khăn trong việc sở hữu đội ngũ có khả năng triển khai lý thuyết thành thực tiễn thì phòng Marketing thuê ngoài chắc chắn là lựa chọn không thể bỏ qua. Hugs Agency tại Đà Nẵng chuyên cung cấp các dịch vụ Marketing trọn gói, tiếp thị đa nền tảng, đội ngũ chuyên nghiệp, trẻ trung… sẽ hỗ trợ doanh nghiệp của bạn xây dựng chiến lược phù hợp và gia tăng doanh thu.