Gen Z không chỉ là một nhóm khách hàng mới. Họ đang tác động trực tiếp đến cách marketing được xây dựng ngay từ đầu.
Trước đây, marketing thường tập trung mạnh vào giai đoạn cuối của phễu, nơi diễn ra mua hàng và chuyển đổi. Với Gen Z, điều này không còn đủ. Thế hệ này ảnh hưởng mạnh đến cách thương hiệu xuất hiện, được khám phá và được tin tưởng từ rất sớm, ngay cả khi họ chưa có nhu cầu mua rõ ràng.
Gen Z thay đổi cách thương hiệu được khám phá
1. Hành trình tiêu dùng không còn theo một trình tự cố định
Trước đây, hành trình mua hàng thường khá rõ ràng. Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, truy cập website, so sánh rồi mua.
Với Gen Z, hành trình này trở nên rời rạc và khó đoán hơn nhiều. Một sản phẩm có thể xuất hiện lần đầu trong video TikTok, được nhắc lại trên Instagram, rồi được bàn luận trong group chat hoặc cộng đồng online. Phải rất lâu sau, người dùng mới chủ động tìm hiểu thêm, nếu họ còn nhớ đến thương hiệu.
Trong nhiều trường hợp, website thương hiệu không còn là điểm chạm đầu tiên.
2. Marketing không còn kiểm soát điểm chạm đầu tiên
Điều này đồng nghĩa đội ngũ marketing không còn toàn quyền kiểm soát khoảnh khắc người dùng lần đầu biết đến thương hiệu. Điểm chạm đầu tiên có thể đến từ creator, từ bạn bè, từ cộng đồng, hoặc từ một nội dung ngẫu nhiên do người dùng khác tạo ra. Thương hiệu chỉ là một phần trong dòng chảy nội dung đó.
Quan trọng hơn, ấn tượng thương hiệu có thể hình thành rất sớm. Một cảm giác quen thuộc, một hình ảnh thú vị hay một trải nghiệm tích cực nhỏ có thể được ghi nhớ. Khi nhu cầu mua xuất hiện, thương hiệu đó đã nằm sẵn trong lựa chọn của người tiêu dùng.
Gen Z thay đổi cách niềm tin thương hiệu được hình thành
1. Thương hiệu không còn là tiếng nói duy nhất
Với Gen Z, niềm tin không đến mặc định từ quảng cáo hay thông điệp chính thức của thương hiệu. Họ tin nhiều hơn vào đánh giá từ người dùng khác, ý kiến của creator, bình luận, review và thảo luận trong cộng đồng. Những gì người khác nói về thương hiệu thường có sức nặng hơn những gì thương hiệu tự nói về mình.
Trong bối cảnh này, thương hiệu không còn giữ vai trò trung tâm tuyệt đối. Thông điệp thương hiệu chỉ là một tiếng nói trong rất nhiều tiếng nói khác.
2. Niềm tin đến từ đối thoại và sự chân thực
Gen Z đánh giá thương hiệu thông qua cách thương hiệu phản ứng và hành xử. Cách trả lời một bình luận tiêu cực, cách giải thích một vấn đề gây tranh cãi, hay mức độ nhất quán giữa lời nói và hành động đều ảnh hưởng đến mức độ tin cậy.
Với Gen Z, sự chân thực và khả năng lắng nghe thường quan trọng hơn những thông điệp được trau chuốt quá hoàn hảo nhưng thiếu cảm giác gần gũi và thật.
Ba cách Gen Z tạo áp lực lên marketing
1. Gen Z khiến việc đo lường marketing trở nên khó hơn
Hành trình tiêu dùng phân mảnh khiến các mô hình đo lường truyền thống không còn phản ánh đầy đủ thực tế. Người dùng có thể tiếp xúc với thương hiệu nhiều lần, trên nhiều nền tảng khác nhau. Phần lớn các tương tác này không tạo ra kết quả ngay lập tức. Ảnh hưởng thường tích lũy dần theo thời gian. Vì vậy, điểm mua hàng cuối cùng hiếm khi phản ánh toàn bộ những gì marketing đã tác động trước đó.
Trước bối cảnh này, marketing cần mở rộng cách hiểu về hiệu quả. Không chỉ nhìn vào chuyển đổi tức thì, mà còn chú ý đến các tín hiệu sớm. Ví dụ như mức độ tiếp xúc lặp lại, nội dung được lưu, hay mức độ thảo luận trong cộng đồng.
2. Gen Z đòi hỏi marketing phải nhanh hơn
Gen Z tiêu thụ nội dung rất nhanh và liên tục. Họ phản ứng mạnh với những nội dung gắn liền với bối cảnh hiện tại và đời sống hằng ngày. Nội dung chậm nhịp, ra muộn hoặc thiếu liên quan dễ bị bỏ qua. Điều này tạo áp lực lớn lên đội ngũ marketing.
Chu kỳ lập kế hoạch dài, quy trình phê duyệt nhiều tầng trở nên kém phù hợp. Thay vào đó, marketing cần phản ứng nhanh, thử nghiệm liên tục và chấp nhận những sai sót nhỏ. Trong nhiều trường hợp, sự linh hoạt quan trọng hơn sự hoàn hảo.
3. Gen Z buộc marketing phải thay đổi tư duy
Thách thức lớn nhất không nằm ở nền tảng hay công cụ. Nó nằm ở tư duy tổ chức. Marketing không còn là tập hợp các chiến dịch rời rạc. Thay vào đó, nó cần được xây dựng như một hệ thống vận hành liên tục, có khả năng học hỏi và thích ứng.
Trong hệ thống này, lắng nghe không còn là hoạt động phụ. Phản hồi từ cộng đồng, dữ liệu hành vi và các cuộc trò chuyện cần được kết nối với nhau. Điều chỉnh liên tục trở nên quan trọng hơn việc bám chặt một kế hoạch cố định.
Kết luận: Gen Z đang buộc marketing phải thay đổi từ gốc
Sự ảnh hưởng của Gen Z cho thấy marketing không còn là bài toán tối ưu từng chiến dịch hay từng điểm chạm riêng lẻ. Trong một hành trình tiêu dùng phi tuyến và chịu ảnh hưởng mạnh từ cộng đồng, nhiệm vụ của marketing là xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu đủ nhất quán, linh hoạt và đáng tin. Đây cũng là cách tiếp cận mà HUGs Agency theo đuổi khi đồng hành cùng thương hiệu trong việc thích ứng với hành vi tiêu dùng mới.
Với Gen Z, thương hiệu được hình thành từ những tín hiệu nhỏ nhưng lặp lại. Đó là cách thương hiệu xuất hiện trong nội dung của creator, cách được nhắc đến trong các cuộc trò chuyện, và cách phản hồi trước phản hồi tiêu cực. Những yếu tố này đòi hỏi một tư duy marketing dài hạn và có khả năng vận hành liên tục, thay vì chỉ tập trung vào kết quả ngắn hạn.
Lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên Gen Z sẽ thuộc về những tổ chức biết lắng nghe sớm, học hỏi nhanh và coi marketing là một hệ thống sống, luôn vận động cùng hành vi của người tiêu dùng – cũng chính là triết lý mà HUGs Agency theo đuổi trong việc xây dựng chiến lược marketing bền vững cho thương hiệu.