“Different or Die”, nhưng doanh nghiệp, đặc biệt là vừa và nhỏ, loay hoay mãi vẫn không biết làm gì để khác biệt. Bị “cái khó bó cái khôn”, họ cảm thấy không có tiền thì không thể khác biệt! Nhưng có đúng là để có thể “different” thì nhất định cứ phải cần “đông tiền trường vốn”?
Đối với doanh nghiệp nhỏ, kể cả đã hoạt động lâu năm thì vẫn có trùng trùng lớp lớp khó khăn bủa vây trong ngoài, bốn phía. “Nội bất ổn, ngoại bất định”, trong khi tiền thì luôn ở tình trạng “giật gấu vá vai”, đối thủ lại đông như quân Nguyên với thủ đoạn thì ngày càng tinh vi, tàn khốc. Vậy quân ta phải làm sao?
Việc đầu tiên, doanh nghiệp nhỏ cần phải làm ngay là “ngừng bắt chước”
“Bắt chước, làm theo” trong một thế giới đã quá tải về thông tin có thể giúp “ăn xổi ở thì” nhưng tuyệt đối không phải là cách để phát triển bền vững, nếu không muốn nói đây chính là mầm, là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến thất bại. Dừng bắt chước là điều kiện tiên quyết để trí sáng tạo của bạn được tháo xích, từ đó mầm giá trị mới có dịp được phát lộ và phát triển. Đừng thấy người ta mở hàng cà phê đông khách cũng đua theo, mở ngay bên cạnh để rồi hàng ngày ngồi phe phẩy quạt ruồi, mặt thất thần, thờ thẫn trông sang.
Ngừng bắt chước và hãy bắt đầu “tri kỷ”.
Thực tiễn cho thấy không hiếm doanh nhân, doanh nghiệp quá sa đà vào việc đi tìm kiếm giải pháp khác biệt hóa ở các lớp học, ở các “chân sư” bên ngoài mà quên mất mình là ai, đang bán cái gì. Hãy ngồi xuống đánh giá lại doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của bạn. Xem doanh nghiệp của bạn đang tạo ra giá trị gì cho xã hội (sứ mệnh, mission), muốn trở thành ai trong xã hội (tầm nhìn, vision), và để trở thành ai đó thì đã vạch đường đi như thế nào (chiến lược, strategy).
Chưa hiểu rõ về mình, về sản phẩm của mình thì đừng nói đến khác biệt.
Sự biết rõ mình đang có gì (resources), đang làm gì (value), làm cho ai (customer), và cần phải đưa ‘value’ này đến với ‘customer’ như thế nào (marketing, distribution) chính là yếu tố tiên quyết để có thể tìm ra cơ hội khác biệt hóa – điều bắt buộc nếu muốn được khách hàng nghe thấy trong thời đại ngày nay – mở mắt ra là ngộp thở với thông tin mới. Trong trường hợp của doanh nghiệp nhỏ thì mô hình phân tích SWOT chính là công cụ đơn giản nhưng cực kỳ mạnh để tự đánh giá (trong khi đó, các mô hình như “five forces” của M. Porter phù hợp hơn với doanh nghiệp lớn và đặc biệt là các doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường nước ngoài). Phân tích SWOT nếu chỉ dừng ở việc liệt kê được các yếu tố mạnh, yếu, cơ hội, thách thức thì chưa đủ, mà cần phải xây dựng được các chiến lược, kế hoạch hành động để hạn chế điểm yếu và phát huy điểm mạnh, triệt để khai thác hết các cơ hội và đối phó hiệu quả với các mối đe dọa đang có.
“Tri kỷ” là việc cần làm thứ hai có để có thể khác biệt hóa.
Bạn cần biết rõ khách hàng của bạn là ai, họ có vấn đề gì, họ đang cần gì và tại sao lâu nay họ lại lắng nghe đối thủ của bạn. Bạn cũng cần biết đối thủ của bạn đang làm gì và làm như thế nào. Trong cuốn sách kinh điển “Positioning: The battle of your mind” (ai chưa đọc nên tìm đọc nhé), các bậc thầy về định vị Al Ries và Jack Trout nói: Trước khi nói về “Marketing Mix” (Price, Product, Promotion, Place), hãy làm “research” (R). Điều tra, khảo sát thị trường, phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh sẽ cho bạn những “insights” cần thiết để có thể trở nên khác biệt, để “được nghe thấy”.
Hãy luôn ghi nhớ rằng, khách hàng không quan tâm đến sản phẩm tuyệt vời của bạn. Họ chỉ quan tâm đến vấn đề đang mắc. Khách hàng ghét marketing, và chỉ thích nghe những gì họ đang nghĩ trong đầu. Khách hàng đang khát nước thì mối quan tâm đang choán toàn bộ suy nghĩ của họ là làm sao để hết khát: bia, cà phê, trà, whatever. Và nhiệm vụ của bạn, ‘a problem solver’, ‘a value creator’, là phải giúp họ thỏa mãn cơn khát một cách đúng lúc lúc, tiện nghi nhất, và rẻ nhất có thể. Và hãy làm điều này nhanh hơn, thân thiện hơn, nhiệt tình hơn các đối thủ cạnh tranh.
Một kỷ niệm của thời thơ ấu của tôi mà bạn có thể tham khảo
Ngày còn nhỏ anh em chúng tôi có nghề bán nước chè xanh dạo ở chợ. Lúc bán nước chè xanh ở chợ làng, anh em tôi chẳng ai dạy đã biết khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ bằng những việc đơn giản như thay bát sắt Trung Quốc “cóc gặm” (tróc men) bằng bát sứ Hải Dương để nước nhìn xanh hơn, ngon miệng hơn. Anh em tôi đã tạo khác biệt về hình ảnh sản phẩm, bắt đầu từ khác biệt về bao bì, đóng gói. Anh em tôi còn biết bán chè xanh kèm mật mía, tức là dùng một sản phẩm bổ sung để gia tăng giá trị, tạo sự khác biệt cho sản phẩm chính.
Anh em tôi còn quan sát và phát hiện, các bà bán cá Diễn Châu ăn rất mặn, và lúc các bà ấy ăn trưa xong chính là lúc dễ bán hàng nhất – mỗi bà có thể uống một lần vài ba bát chè xanh là bình thường. Nghĩa là kinh nghiệm đã dạy anh em tôi biết nghiên cứu hành vi mua sắm của khách, biết họ cần gì và cần lúc nào nhất để tung sản phẩm ra bán đúng lúc, tận thu cái gọi là “độ thỏa dụng tối đa” (maximize utility). Tương tự bia lúc khát, chè xanh uống đói thì cồn cào gan ruột nhưng nếu mới ăn mặn xong mà được một bát thì đã khát không còn gì bằng.
Tóm lại, trong một thế giới đang ngày càng quá tải về thông tin, để được khách hàng nghe thấy bạn cần phải khác biệt. Hãy bắt đầu hành trình khác biệt hóa bằng việc hiểu rõ chính mình, hiểu về đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là hiểu về kh.á.c.h. hàng. Hãy nói với khách những điều họ đang muốn nghe, hãy bắt đầu kể câu chuyện của bạn bằng việc tiếp tục mạch suy nghĩ đang có trong đầu họ, cũng như tôi đã biết mở miệng rao “Ai chè chát không?” đúng khi các bà hàng cá bắt đầu nghĩ đến bát nước chè xanh thơm lừng để thỏa cơn khát vì ăn mặn.
Nguồn: Nguyễn Anh Tuấn