‘Cuộc chiến Cola’ dường như đã chứng kiến nhiều biến đổi đáng kể với sự xuất hiện của các danh mục đầu tư mới và sự quan tâm đa dạng hơn. Tuy nhiên, ảnh hưởng của hai đại diện hàng đầu trong ngành nước ngọt – Coca-Cola và Pepsi vẫn không giảm đi.
Sự cạnh tranh về thương hiệu đã trở thành một phần không thể thiếu của cảnh quan quảng cáo trong thời đại số. Với mục tiêu xây dựng và củng cố vị thế thông qua các chiến lược tiếp thị, truyền thông và phân phối, cuộc “cung đấu” này vẫn diễn ra khốc liệt hơn bao giờ hết. Và không thể không kể đến sự cạnh tranh giữa hai gã khổng lồ Coca-Cola và Pepsi – hai đại diện hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống giải khát.
CUỘC CHIẾN TRUYỀN KỲ GIỮA THỜI ĐẠI QUẢNG CÁO KHỐC LIỆT
Mặc dù Coca-Cola và Pepsi đã chạm trán với nhau trong nhiều thập kỷ qua với sản phẩm cola của mình, thuật ngữ “Cuộc chiến Cola” thực sự bắt đầu nổi lên từ những năm 1970 và vẫn tiếp tục tồn tại cho đến ngày nay. Cả hai công ty đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch Marketing đình đám vào thời điểm đó, tạo ra những case study kinh điển trên khắp các diễn đàn.
Mặc dù sự cạnh tranh không còn gay gắt như trước đây, “Cuộc chiến Cola” vẫn đang chứng kiến những diễn biến mới với nhiều yếu tố tiềm ẩn. Cả Coca-Cola và Pepsi đều đã điều chỉnh công thức của sản phẩm của mình theo hướng “không đường” một cách từ tốn để thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe. Với sự bùng nổ của kỹ thuật số và mạng xã hội, cả hai thương hiệu đều phải thích nghi với những thay đổi trong thị trường bán lẻ. Coca-Cola và Pepsi vẫn đang nỗ lực tối ưu hóa các kênh phân phối của mình, tăng cường việc cung cấp sản phẩm thông qua các kênh trực tuyến và đầu tư vào hệ thống phân phối.
Bên cạnh đó, các công ty mẹ của Coca-Cola Co. và PepsiCo cũng không còn phụ thuộc nhiều vào sản phẩm cola như trong những năm 1980. Hiện nay, một phần lớn doanh thu tại Mỹ của PepsiCo đến từ các hoạt động kinh doanh thực phẩm nhẹ của Frito-Lay và Quaker. Cả hai đại diện đều đã mở rộng danh mục sản phẩm của họ ra khỏi nước ngọt cola truyền thống. Coca-Cola và Pepsi đang đầu tư vào các loại thức uống mới, sản phẩm không cồn và thậm chí cả dòng sản phẩm thực phẩm và đồ ăn nhẹ.
ới những biến động trên thị trường, có vẻ hai ông lớn đã trở nên “hiền hòa” hơn ở thời điểm hiện tại, tập trung vào các mục tiêu riêng để phát triển ngành hàng thay vì các cuộc đối đầu như trước đây. Theo ông Burt P. Flickinger III, Giám đốc Doanh nghiệp Tư vấn Bán lẻ Strategic Resource Group tại New York (Mỹ): “Cuộc chiến Cola vẫn còn tồn tại nhưng ít gay gắt hơn và diễn ra ở quy mô lớn hơn. Rõ ràng, hai bên không còn đấu tranh hàng tháng như trước mà tập trung vào các sự kiện tiêu dùng lớn”.
Theo một số chuyên gia, “Cuộc chiến này chỉ còn là một vấn đề quan tâm của giới truyền thông. Người tiêu dùng thực sự không quan tâm nhiều, họ chỉ muốn sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khỏe, như ít nhựa và ít đường. Các nhà bán lẻ cũng không mong muốn các bên cạnh họ chiến đấu để cạnh tranh thị phần mà họ muốn cùng đóng góp và phát triển ngành hàng trong thị trường đang suy giảm. Do đó, cuộc chiến này đã trở thành một khái niệm lỗi thời”.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, hiệu ứng truyền thông của cuộc chiến vẫn mang đến hàng tỷ đô la doanh thu, đấy là chưa kể đến những cơ hội lớn cho các agency quảng cáo vẫn dựa vào vấn đề này để thu về số tiền khổng lồ.
COCA-COLA VÀ PEPSI HIỆN NAY – ĐỐI MẶT VỚI NHỮNG KHÓ KHĂN MỚI TRONG MỘT KỶ NGUYÊN ĐẦY BIẾN ĐỘNG
1. Những diễn biến mới nhất
Trải qua những thập kỷ qua, sự xuất hiện của nhiều đối thủ như Starbucks hay các thương hiệu nước tăng lực đã đặt Coca-Cola và Pepsi vào tình thế khó khăn. Thói quen hàng ngày của các vận động viên đã thay đổi? Bây giờ, họ thích uống cà phê vào buổi sáng và nước tăng lực vào buổi chiều. Ngoài ra, xu hướng sức khỏe và thể chất cũng đã thay đổi cách mà khách hàng đánh giá về các đồ uống đường. Người tiêu dùng ngày càng chuyển sang lối sống lành mạnh hơn và sẵn lòng loại bỏ cola khỏi chế độ ăn uống hàng ngày.
Những yếu tố này đã đẩy Coca-Cola và Pepsi phải đối mặt với thách thức lớn trong việc duy trì doanh số. Cả hai đều phải tìm cách tiếp cận người tiêu dùng mới bằng cách đổi mới về hương vị, công thức, bao bì và thậm chí cả việc hợp tác với các người nổi tiếng. Vào năm 2022, PepsiCo đã giới thiệu Nitro Pepsi – loại cola đầu tiên của họ được làm từ nitơ, hứa hẹn mang lại hương vị béo ngậy và mịn màng hơn so với soda có ga truyền thống.
Pepsi đã đưa ra một bước tiến lớn trong chiến lược tiếp thị của họ bằng cách tạo ra một trải nghiệm hoàn toàn mới cho người tiêu dùng về soda. Sản phẩm mới này, Nitro Pepsi, đã được ra mắt tại Mỹ vào ngày 28 tháng 3, với hai loại hương vị là va-ni và nguyên bản. Theo Todd Kaplan, Giám đốc Tiếp thị của PepsiCo, “Mặc dù soda đã trở thành lựa chọn ưa thích của rất nhiều người tiêu dùng trong suốt thế kỷ qua, nhưng một số người vẫn cảm thấy có ga sẽ khiến trải nghiệm này trở nên tệ hơn đáng kể. Đó là lý do cho sự ra đời của Nitro Pepsi”.
Coca-Cola đã tiến hành những bước tiến mới thông qua dòng sản phẩm Creations – loạt cola được đặt tên đặc biệt để kích thích cảm xúc hoặc liên tưởng đặc biệt dành riêng cho Thế hệ Z. Nền tảng ra mắt vào tháng 4 năm 2022 hiện đã có 10 phiên bản Creations, bao gồm: Byte (lấy cảm hứng từ Metaverse), Dreamworld, Ultimate (hợp tác với thương hiệu trò chơi điện tử Liên Minh Huyền Thoại), và gần đây nhất là Coca-Cola K-Wave được lấy cảm hứng từ các ngôi sao K-pop Hàn Quốc…
2. Bước tiến mới trong thông điệp, đổi mới sản phẩm
Coca-Cola đã sử dụng thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo và mạng xã hội trong chiến lược tiếp thị của mình. Từ khi giới thiệu nền tảng tiếp thị “Real Magic” vào năm 2021, Coca-Cola không ngừng tận dụng các công nghệ này để kết nối sản phẩm và người dùng. Việc này được xem là một bước đi ấn tượng, giúp thương hiệu này nổi bật và gợi lên cảm xúc trong thế giới hiện đại.
Trong năm vừa qua, hầu hết các chiến dịch truyền thông của Coca-Cola đã tích hợp trí tuệ nhân tạo một cách rõ ràng và chi tiết. Trong chiến dịch gần đây của Coca-Cola Zero, thương hiệu đã thu hút sự chú ý bằng cách khai thác khả năng tương tác của cola thông qua trí tuệ nhân tạo. Công nghệ AI đã tạo ra một loạt hình ảnh sáng tạo từ bong bóng của Coca-Cola Zero và âm thanh của tiếng pop và fizz của soda.
Gần đây, Coca-Cola cũng tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới Coca-Cola Spiced tại New York và kết hợp với một triển lãm mở để mời người tiêu dùng thưởng thức hương vị của sản phẩm. Trong sự kiện này, trí tuệ nhân tạo được sử dụng để tạo ra các hình minh họa dựa trên thông tin đầu vào từ người tham dự. Thương hiệu cũng nhấn mạnh vai trò của AI trong việc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời, được ví như hương vị của các mẫu sản phẩm mới.
Pepsi đã không ngừng thể hiện “chất riêng” qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo của mình trong vài năm qua. Và mới đây, thương hiệu đã tích hợp khái niệm này vào việc thay đổi thiết kế logo. Theo như ông Todd Kaplan, mục tiêu của giao diện mới là giúp sản phẩm nổi bật hơn trên kệ của các cửa hàng bán lẻ và đồng thời hỗ trợ thương hiệu này theo đuổi đúng giá trị cốt lõi.
Kaplan cũng đã chia sẻ rằng logo mới của Pepsi đã được thêm màu đen để tôn vinh vai trò của Pepsi Zero Sugar, được xem như một nguồn động lực cho sự phát triển của thương hiệu. Pepsi Zero Sugar cũng đã đứng đầu trong các hoạt động tài trợ cho NFL của Pepsi vào năm 2023. Ngoài ra, Pepsi đã có truyền thống hợp tác với các người nổi tiếng và ngôi sao thể thao trong chiến lược tiếp thị của mình. Gần đây, thương hiệu này đã tái thiết lập mối quan hệ tiếp thị với Shaquille O’Neal, một ngôi sao quảng cáo của thương hiệu từ những năm 1990. Hiện tại, O’Neal đang thúc đẩy lon Pepsi Mini 7,5 ounce – một trong những sản phẩm bán chạy nhất của Pepsi.
Dù không có những màn đáp trả gắt gao như trước, PepsiCo và Coca-Cola vẫn tiếp tục là những công ty chi tiêu quảng cáo lớn, xếp thứ 24 và 33 trong bảng xếp hạng gần đây nhất của Ad Age Datacenter về 200 công ty chi tiêu nhiều nhất ở Hoa Kỳ.
Coca-Cola Co. vẫn dành phần lớn nguồn lực truyền thông cho nhãn hiệu Coca-Cola – bao gồm các sản phẩm như Diet Coke. Theo số liệu từ Trung tâm dữ liệu mới nhất từ Vivvix vào năm 2022, Coca-Cola Co. đã chi khoản 327,4 triệu USD cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đo lường của Mỹ trên tổng số 645,4 triệu USD chi tiêu cho tất cả các thương hiệu.
Theo hồ sơ quản lý năm 2023, Coca-Cola Co. đã chi số tiền kỷ lục là 5 tỷ USD cho quảng cáo trên toàn thế giới, tăng so với 4,3 tỷ USD vào năm 2022 và 4,1 tỷ USD vào năm 2021. PepsiCo cũng báo cáo chi phí quảng cáo toàn cầu đạt tổng cộng 3,8 tỷ USD vào năm 2023, một mức kỷ lục chưa từng có so với 3,5 tỷ USD vào cả năm 2022 và 2021.
KẾT QUẢ SƠ BỘ VÀ KỲ VỌNG CỦA CÁC CHUYÊN GIA
Theo dữ liệu từ tất cả các kênh của Beverage Digest, danh mục cola của Hoa Kỳ đã đạt doanh thu 48 tỷ USD vào năm 2023. Các thương hiệu dưới nhãn hiệu Coke cũng kiểm soát lên đến 69% phân khúc thị trường, trong khi Pepsi chiếm 27%.
Oana Vlad, giám đốc cấp cao về chiến lược toàn cầu của Coca-Cola, cho biết Creations đã thu hút gấp đôi người tiêu dùng trẻ so với các sản phẩm khác của thương hiệu. Điều đáng chú ý là khoảng 75% khách hàng của Creations là những người mới biết đến thương hiệu này.
Xếp hạng BrandZ của Kantar, một công ty nghiên cứu thị trường, đã đánh giá Coca-Cola là thương hiệu có giá trị thứ 8 trên thế giới vào năm 2023, với giá trị thương hiệu là 106,1 tỷ USD, tăng 8% so với năm trước. Trong khi đó, Pepsi đứng thứ 91 chung cuộc với giá trị thương hiệu là 18,8 tỷ USD, tăng 17% so với năm trước.
Tuy nhiên, mặc dù số liệu từ Beverage Digest cho thấy Coca-Cola vượt trội hơn Pepsi vào năm 2023, nhưng cả hai thương hiệu đều ghi nhận sự giảm doanh số. Trong số tất cả các loại nước giải khát có ga được bán lẻ, nhãn hiệu Coca-Cola chiếm 16,3% thị phần trong danh mục, tăng 9,5% trong năm. Nhưng khối lượng bán của Coca-Cola giảm 2,8% trong năm, chỉ chiếm 15,8% tổng khối lượng danh mục.
Tương tự, Pepsi, với 7,8% thị phần đô la trong ngành hàng, đã chứng kiến sự tăng trưởng tỷ trọng đô la của mình lên 4,3% vào năm 2023. Tuy nhiên, khối lượng bán của Pepsi giảm 8,4% trong năm, chỉ chiếm 8,3% tổng khối lượng danh mục.
Nhìn chung, cả Pepsi và Coca-Cola đều đang tập trung vào việc phát triển thông qua đổi mới về bao bì. Theo các chuyên gia, mục tiêu của hai bên là tìm ra các định dạng bao bì mới có thể thu hút người tiêu dùng mới đồng thời tăng thêm lợi nhuận. Sáng kiến về lon kiểu dáng đẹp cũng là một phần quan trọng trong chiến lược quản lý tăng trưởng doanh thu của Coca-Cola. Ý tưởng này đã bắt đầu xuất hiện trên thị trường New York và hiện đang được sử dụng với các thương hiệu như Coca-Cola Spiced.
Sau tất cả, các chuyên gia trong ngành vẫn kỳ vọng Coca-Cola sẽ tiếp tục tăng trưởng chậm nhờ sự hài lòng ngày càng tăng với Zero Sugar cũng như các cải tiến và mở rộng dòng sản phẩm khác của thương hiệu.