CASE STUDY TỪ MÀN “CHỐT ĐƠN” LIVESTREAM CỦA NHÀ THIẾT KẾ “TRIỆU ĐÔ” THÁI CÔNG: BEGINNER TRỞ THÀNH PLAYER MÁU MẶT, “CƠN SỐT” TRUYỀN THÔNG

Quách Thái Công là một nhà thiết kế nội thất người Đức gốc Việt thành danh tại Hamburg, sở hữu Công ty Thiết kế Thái Công Interior Design. Vào tối ngày 9/1, NTK Quách Thái Công đã tạo nên “làn sóng” cộng đồng mạng khi thực hiện buổi livestream bán hàng đầu tiên tại kênh cá nhân trên ứng dụng TikTok. Trong bối cảnh mùa cao điểm mua sắm Tết đang đến gần, ông đã thu hút sự chú ý khi giới thiệu một loạt sản phẩm xa xỉ với mức giá đáng kinh ngạc, như hộp đựng khăn giấy có giá 31 triệu, chiếc bình hoa 230 triệu, hay giỏ đựng trái cây gần 1 tỷ đồng. 

Dù nhận được nhiều ý kiến trái chiều từ dư luận với sự sốc nặng về giá cả, nhưng NTK Thái Công đã chủ động giải quyết tình hình bằng cách đưa ra một sản phẩm với giá cực kỳ hấp dẫn. Đó chính là chiếc túi tote trắng kèm chữ ký cá nhân của ông, với mức giá vô cùng bất ngờ chỉ là 99 nghìn đồng. Chiêu thức này tạo hiệu ứng mỏ neo, khiến cộng đồng mạng ngay lập tức đổ xô đi mua sản phẩm “giá hời”, dẫn đến tình trạng cháy hàng.

1. BỐI CẢNH

Trên thị trường Việt Nam, không có nhiều kênh TikTok Shop chuyên kinh doanh các mặt hàng super luxury như kênh của NTK Thái Công. Mặc dù việc sử dụng livestream là một ưu điểm, nhưng đồng thời cũng đối mặt với thách thức lớn vì chưa có ai trước đây tại Việt Nam đã thực hiện thành công các giao dịch lớn trực tuyến trên nền tảng Livestream, đặc biệt là trên TikTok Shop – một sàn thương mại điện tử nổi tiếng với các giao dịch “phổ thông” và giá trung bình đơn hàng (AOV) thường chỉ ở mức khoảng 100.000 – 200.000 đồng. Trong khi đó, Nhà Thiết kế Thái Công lại tập trung cung cấp các sản phẩm siêu sang, phục vụ cho “10% của 1% người giàu tại Việt Nam”

Điều này đặc biệt hấp dẫn bởi những mặt hàng xa xỉ của NTK Thái Công thường chỉ có sẵn tại các showroom sang trọng và ít khi được bán trực tuyến. Do đó, việc thành công của anh ta đã gây ra sự tò mò lớn từ phía đông đảo công chúng. Cộng đồng mạng còn được lan tỏa với các xu hướng như ai có thể mua được sản phẩm của NKT, và những câu chuyện về các shipper “lo lắng” khi giao hàng cho sản phẩm của NTK Thái Công.”

2. MỤC TIÊU

Phương thức livestream bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng đa dạng và xây dựng uy tín cho các thương hiệu. Điều này rõ ràng được thể hiện qua những mục tiêu quan trọng mà NTK Thái Công và đội ngũ của anh ấy đã đạt được trong buổi livestream của mình. 

Ít có thương hiệu nào thu hút được hàng trăm triệu view cùng với rất nhiều các clip chế viral khắp mọi ngóc ngách của TikTok như của kênh TikTok Thái Công. Thương hiệu này đã mạnh mẽ chiếm lĩnh vị trí “top of mind” với từ khóa “luxury – nội thất cao cấp”. Người tiêu dùng khi muốn tìm hiểu và mua các sản phẩm nội thất sang trọng ngay lập tức nhớ đến thương hiệu của NTK Thái Công.

Thêm vào đó, ông không xác định Target Audience của mình trước khi livestream. Như vậy, có thể suy ra trên thực tế, tệp đối tượng khách hàng mà NTK Thái Công nhắm đến là đại chúng (Mass Audience). Việc livestream trên TikTok giúp cho ông tìm ra những khách hàng tiềm năng, chịu chi, có phong cách sống thượng lưu, sẵn sàng sở hữu những xa xỉ phẩm với mức giá tương xứng. Theo nhiều chuyên gia phân tích, đây được coi là mục tiêu quan trọng nhất ở chiến dịch lần này. 

3. INSIGHT

Theo Thái Công, một trong những lí do chủ yếu khiến ông quyết định chạm tay vào thị trường “chốt đơn” là sự tò mò về việc có bao nhiêu người sẽ xem, bình luận, và mua sản phẩm trong buổi livestream của mình. 

Ngược lại với các suy đoán từ cộng đồng mạng, NTK này khẳng định rằng ông không sử dụng bất kỳ đội ngũ tiếp thị nào, mà toàn bộ ý tưởng đều xuất phát từ ông bản thân, từ những ý tưởng đó, đội ngũ nội dung và thiết kế mới được hình thành. Ông tự tin chia sẻ: “Tôi không phải là Samsung, cần một đội ngũ truyền thông lớn. Team truyền thông của tôi chỉ có Thái Công, Thái Công và Thái Công”. Tuy nhiên, khi được phân tích kỹ lưỡng, giới chuyên gia nhận ra rằng mỗi quyết định của NTK Thái Công đều là một bước đi quyết liệt và thông minh.

4. BIG IDEA

Thái Công thực hiện buổi livestream với mục tiêu chính là muốn chia sẻ sự hiểu biết về tầm vóc khi sử dụng các sản phẩm nội thất thuộc phân khúc super luxury với công chúng. Ông cho rằng để thấu hiểu vì sao một chiếc bình hoa có giá hàng trăm triệu, người ta cần trải qua trải nghiệm du lịch, sử dụng đồ xịn, và nắm bắt cuộc sống thượng lưu. Bởi với Thái Công, bình hoa không chỉ là sản phẩm, mà còn là một biểu tượng của phong cách sống. Ông lý giải rằng hiếm khi có người hiểu được giá trị của một lối sống tinh tế, và sự hiếm có này chính là điểm độc đáo được tôn vinh của từng cá nhân.

5. CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN

Theo chị Ngô Trúc Quỳnh – chuyên gia về Social E-Commerce/ CEO tại Kính Vạn Hoa: “Case của Thái Công làm tôi nhớ tới Hà Anh Tuấn, người mang âm nhạc nhân văn, sang trọng đến với đại chúng qua những event kết hợp du lịch qua concert, tiên phong trên nền tảng digital”. Theo chị Quỳnh, cả Thái Công và Hà Anh Tuấn đều có cách approach dựa trên sản phẩm gần gũi; trong trường hợp Hà Anh Tuấn là những bài nhạc đã gắn với mọi người, nay được làm mới. Giá trị cộng thêm khi này vẫn là ‘know-how’ về cách làm chuẩn chỉnh bài nhạc và ‘product’ là affordable songs (stream miễn phí)”. 

Với Thái Công thì đó là khắc họa công năng, tiện ích, cũng như lý do tại sao mà khách hàng cần phải sắm sửa đồ xa xỉ. Sau khi gắn liền hình tượng thương hiệu với sự đẳng cấp, ông cũng đưa đến cho người tiêu dùng một lựa chọn vừa túi tiền hơn là những chiếc túi. Như vậy, ai cũng có thể có “Kiến thức – kinh nghiệm – trải nghiệm” như Thái Công.

“Họ đều là những người khai mở segment mới, không bỏ qua đối tượng mass và dần ‘bridge the gap’ để sản phẩm của mình ngày càng được đón nhận, tận dụng thế mạnh và công nghệ của nền tảng một cách thông minh”, chị Quỳnh nói thêm.

6. THỰC THI

Cùng Hugs Agency điểm qua các mốc thời gian ấn tượng trong chiến dịch truyền thông của Thái Công:

GIAI ĐOẠN 1: TUNG NHỮNG MẶT HÀNG “TIỀN TỶ” LÊN TIKTOK SHOP

Đầu năm 2024, TikTok Shop của NTK Thái Công đã giới thiệu những sản phẩm nội thất với giá lên đến hàng trăm triệu đồng. Các sản phẩm bao gồm bình hoa pha lê nhập khẩu từ Pháp (235.000.000 đồng), dụng cụ gắp đá từ Pháp (12.650.000 đồng), và bình tinh dầu Reggio từ Pháp (5.980.000 đồng). Trong một video trước phiên trực tiếp vào ngày 9/1, NTK giải thích rằng khách hàng không thể mua một chiếc xô đựng đá với giá vài chục triệu đồng và sau đó chỉ cần vài nghìn đồng để sử dụng một cây gắp nhỏ từ chợ bên ngoài. Điều này nhấn mạnh giá trị tương xứng với mức giá cao cấp của các sản phẩm, thành công tạo ra sự tò mò cho khách hàng.

Dẫn đến một làn sóng viral và user generated content khổng lồ, từ khóa ‘bùng hàng Thái Công’ trở thành tìm kiếm hàng đầu trên TikTok trong nhiều ngày. Cộng đồng tạo ra nhiều nội dung chế trên nhiều nền tảng khác nhau, chủ yếu xoay quanh việc khách hàng “boom hàng” khi nhận được đồ từ shipper của Thái Công. Theo thống kê từ nhiều nguồn, trong 10 lượt xem trên TikTok, có đến 5 lượt người dùng sẽ bắt gặp các parody liên quan đến Thái Công.

Với chi phí quảng cáo là 0 đồng, NTK Thái Công khéo léo sử dụng sự ‘vô lý’ của giá cả các sản phẩm để tạo ra những đề tài nội dung thú vị và hấp dẫn cho cộng đồng mạng. Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, khả năng tận dụng nguồn lực lớn từ nhiều loại nội dung do người dùng tạo ra là một minh chứng cho một chiến dịch truyền thông thành công.

GIAI ĐOẠN 2: PHIÊN LIVESTREAM KỈ LỤC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM VỚI MỨC GIÁ “CAO NGẤT NGƯỠNG”

Ngày 9/1, trong buổi livestream tiền tỷ, NTK Thái Công đã đưa ra một bất ngờ khi giới thiệu sản phẩm túi tote có giá 99 nghìn đồng. Động thái này đã thành công trong việc kích thích người xem và tạo ra hiệu ứng chốt đơn một cách tự nhiên. Điển hình là việc hơn 1000 chiếc túi tote với dòng chữ “Kiến thức, kinh nghiệm, trải nghiệm” và chữ ký của NTK đã được bán hết chỉ trong chưa đầy 2 phút mở bán. Nhiều người tiêu dùng tin rằng NTK đã sử dụng chiến lược này để tận dụng các sản phẩm nội thất có giá cao lên đến vài tỷ đồng như “đòn bẩy” và sau đó “nhả” ra thị trường những sản phẩm khác với giá thấp hơn, phù hợp với khả năng chi trả của người xem.

Anh Phạm Minh Tiến – Head of Growth and Marketing của Ngân hàng số Timo nhận định: “Chiến dịch livestream của Thái Công có thể đang tham gia vào một nước đi quan trọng của TikTok trong mục tiêu mở rộng đối tượng người dùng, nhắm đến nhóm người lớn tuổi và tầng lớp cao cấp. Nền tảng này muốn phá bỏ định kiến rằng TikTok chỉ dành cho gen Z và chỉ phân phối các sản phẩm giá rẻ.”

Theo các chuyên gia, chiến lược này là biểu hiện của sự linh hoạt của TikTok trong việc thích ứng với các xu hướng và biến động của thị trường. Điều này thể hiện rằng TikTok đang tìm cách tạo ra những cơ hội mới cho các nhãn hàng và doanh nghiệp để kết nối với các nhóm đối tượng khách hàng đa dạng hơn. 

Trong suốt buổi livestream, NTK đã chia sẻ những câu chuyện cá nhân về bản thân và công việc. Có thể nhận thấy rằng NTK đang áp dụng chiến lược tiếp thị sáng tạo bằng cách “bán” nội dung thay vì chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm. Không chỉ là một nhà thiết kế nổi tiếng, ông trở thành nguồn cảm hứng và tấm gương cho những người theo đuổi đam mê và thành công.

Trên trang cá nhân, CEO của CTCP Truyền thông và Chiến lược Sellator, Hạ Hồng Việt, đánh giá rằng mô hình kinh doanh của NTK Thái Công tập trung vào việc cung cấp dịch vụ và hướng đến phân khúc cao cấp. Vì vậy, tên tuổi của doanh nhân này đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Sự nhận thức và hiểu biết rộng rãi hơn về NTK Thái Công và những gì ông đang làm có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động kinh doanh của ông

GIAI ĐOẠN 3: MỞ BÁN THÊM TÚI NGAY MẶT TIỀN SHOWROOM

Câu nói: “Bạn cần kiến thức, kinh nghiệm và trải nghiệm” đã viral trên mạng xã hội, có video hơn 17 triệu lượt xem. Với độ phủ sóng mạnh mẽ của câu nói cộp mác NTK cùng sức ảnh hưởng hậu phiên livestream, ngày 12/1, NTK và ekip Thái Công đã thành công “kéo” người mua từ online qua offline, tức là đến trực tiếp cửa hàng tại TP.HCM, nơi NTK mở thêm đợt bán túi 99k, trải thảm đỏ và trực tiếp đứng kí tặng túi cho các “thượng đế” của mình.

Phần lớn những người quan tâm online hoặc đến cửa hàng để mua túi không thuộc đối tượng khách hàng mục tiêu của Thái Công, tuy nhiên, họ đang đóng góp vào việc lan tỏa thương hiệu của NTK đến những người có nhu cầu và khả năng mua hàng thực sự. Điều này cũng là kết quả của sự thành công của ekip khi “vô tình” biến người mua túi thành những “đại sứ thương hiệu” giúp thu hút thêm các khách hàng tiềm năng. 

Cộng đồng mạng không ngừng tranh luận về việc liệu nhà thiết kế có đang sử dụng chiêu trò truyền thông để tạo sự chú ý trên mạng xã hội, và rằng việc bán túi xách và kem đánh răng giữa một loạt sản phẩm có giá “cắt cổ” là “kịch bản bán hàng”. Thực tế, rất ít người mua các sản phẩm xa xỉ trên mạng, đặc biệt là giới thượng lưu, vì họ thường không cần phải tìm kiếm hàng giảm giá trên TikTok.

7. KẾT QUẢ

Trong phiên livestream đầu tiên, cửa hàng TikTok của nhà thiết kế thu về nhiều thành tích ấn tượng:

• Tài khoản TikTok đạt tới 46.000 lượt xem – con số kỷ lục về số lượng người xem nhiều nhất khi lần đầu tiên livestream trên TikTok Shop
• Thái Công được xếp hạng top “TikTok creator” tại Việt Nam.
• 1 tỷ lượt Hashtag #Thaicong được nhắc tới
• Phiên livestream còn nhận được lượt tương tác khủng: thu về 4,2 triệu lượt gửi tim, 94 nghìn lượt bình luận và 25 nghìn lượt chia sẻ.
• Theo số liệu của YouNet Media, chủ đề “Cửa hàng TikTok của Thái Công” thu về hơn 14.390 lượt thảo luận, 289.720 lượt tương tác và lọt Top 7 tin tức được chú ý nhất trên mạng xã hội trong tuần đầu tiên của năm 2024.

Phiên Livestream bán hàng của Thái Công cũng minh chứng:

• Tốc độ thâm nhập của sóng D2C (Direct to Consumer – trực tiếp đến người tiêu dùng): Thay đổi cục diện FMCG (Fast Moving Consumer Goods – ngành hàng tiêu dùng nhanh), chứng tỏ sức mạnh trong những ngành hàng high-involvement hơn, ở đây là nội thất. 
• NTK Thái Công đã phát huy thế mạnh vốn có về nội dung và sự am hiểu đối tượng của mình khi những phiên bán hàng cung cấp được giá trị cộng thêm cho người xem: Kiến thức về nội thất (know-how) được truyền tải gần gũi, dễ hiểu trên nền tảng Tiktok, song vẫn giữ “brand image” sang trọng, từ tốn của bản thân mình. 
• Chiến lược sản phẩm thông minh: Sau phiên live, thứ mọi người bàn tán nhiều nhất là sản phẩm affordable (túi tote) của brand “Thái Công” chứ không phải một dụng cụ đắt tiền từ nhà sản xuất nước ngoài. 

Có thể khẳng định rằng, dù chỉ mới bắt đầu thám hiểm thị trường “chốt đơn”, nhưng NTK Thái Công đã nhanh chóng trở thành một “người chơi chính” khi tận dụng hiệu quả mô hình Shoppertainment. Ông đã thành công trong cả hai khía cạnh giải trí và mua sắm, tạo ra một “làn sóng” thảo luận và kích thích sự tò mò của công chúng.