Brand Key là mô hình định vị được đưa ra bởi Unilever, gồm các thành tố chính của định vị thương hiệu và được sử dụng để quản trị thương hiệu. Cùng Hugs Agency tìm hiểu rõ hơn về mô hình này nhé.
I. Mô hình Brand Key là gì?
Brand Key hay còn gọi là chìa khóa định vị đưa ra để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị thương hiệu. Các quản trị viên của thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có thể thiết lập và giải quyết được các vấn đề quan trọng cho thương hiệu một cách hiệu quả và nhất quán. Brand Key dùng để ghi lại một loạt các mục tiêu và thực trạng của nhãn hiệu đó. Hơn nữa, Brand Key còn dùng để khai thác và khám phá các thông tin về thương hiệu của khách hàng từ đó cập nhật và nắm bắt, đề xuất ra các chiến lược nhằm quản lý, xây dựng thương hiệu phù hợp.
II. Brand Key quan trọng với một thương hiệu như thế nào?
- Định hướng phát triển (Direction)
Một thương hiệu chỉ có một giá trị cốt lõi duy nhất và sẽ theo suốt doanh nghiệp trong quá trình hoạt động. Do vậy Brand Key tồn tại để giúp thương hiệu có thể hiểu rõ đâu là hướng thương hiệu đang đi nhằm xác định rằng đâu là con đường mà họ đang đi, hướng tới, quyết định đường hướng sẽ không bao giờ bị thay đổi.
- Sự nhất quán (Consistency)
Trong bất kỳ công ty nào việc thay đổi nhân sự là điều không tránh khỏi. Tuy nhiên doanh nghiệp không được lung lay theo và phải giữ vững giá trị của thương hiệu. Brand Key tồn tại để giúp mọi người dù mới, dù cũ có thể hiệu được thương hiệu một cách trọn vẹn và giữ cho thương hiệu luôn luôn nhất quán, trước sau như một.
- Truyền cảm hứng (Inspiration)
Brand Key còn đem đến cảm hứng cho những marketers trong nội bộ thương hiệu. Điều đỉnh cao nhất là marketing tạo ra một thế giới tưởng tượng, một thế giới khi mà họ có thể nhảy vào và cảm thấy rằng họ trở nên vĩ đại. Giữa một thị trường có hàng trăm sản phẩm giống nhau, công dụng tương tự nhau thì việc doanh nghiệp có thể xây dựng Brand Key sẽ khiến họ trở nên khác biệt và từ đó giúp họ dễ dàng gây ấn tượng ảnh truyền cảm hứng đối với khách hàng.
III. Những yếu tố cấu thành Brand Key
- Root Strength – Điểm mạnh cốt lõi
Là những giá trị, lợi ích cốt lõi tạo nên thương hiệu, làm nên thương hiệu lớn mạnh và là nền tảng mà doanh nghiệp muốn dựa vào nó để phát triển thương hiệu của mình.
Root Strength đảm bảo rằng những giá trị của thương hiệu đang thực sự nổi tiếng đã được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng và nó không thể mất đi. Yếu tố này chỉ áp dụng cho những thương hiệu đã tồn tại trước vì một thương hiệu mới thì chưa có được điểm mạnh cốt lõi.
Ví dụ:
- Dove có Root Strength là thân thiện với da, dưỡng ẩm ( có hàm lượng kem dưỡng da)
- Coca Cola ở thị trường Mỹ là “gia đình”, “dành cho tất cả mọi người”
- Competitive Environment – Môi trường của sự cạnh tranh
Là môi trường được mô tả là thị trường từ phía đối thủ trực tiếp cho tới những ngành hàng, những sản phẩm được thay thế cạnh tranh một cách gián tiếp, nhằm hiểu toàn diện về xu hướng, nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng.Đây còn là một trong những cơ sở của nguồn năng lượng tăng trưởng trong ngắn và cả dài hạn là bước đầu để doanh nghiệp có thể định vị thương hiệu và tạo nên Brand key Model mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh.
- Target Consumer – Đối tượng mục tiêu
Target Consumer là một nhóm khách hàng mà với họ, thương hiệu luôn là sự lựa chọn tốt nhất. Xác định khách hàng mục tiêu dựa trên thái độ, cách mà khách hàng nhìn về cuộc sống và những điểm đau, nỗi lo của họ chứ không đơn thuần là nhân khẩu học. Xác định được Target Consumer cũng chính là lúc chúng ta biết được làm thế nào để thành công trong ngành hàng mình lựa chọn. Đừng lo về việc xác định cụ thể nhóm khách hàng sẽ thu hẹp khách hàng lại, nhóm nhỏ đó có thể tạo ảnh hướng lớn nếu thương hiệu đủ mạnh. Ví dụ: Pepsi dành cho “next generation” – giới trẻ độ tuổi 18 nhưng vẫn tạo được ảnh hưởng lên nhóm đối tượng lớn tuổi
- Insight – Sự thật ngầm hiểu
Insight là sự thật để nhằm hiểu ra những khó khăn, những nỗi đau và sự kỳ vọng ẩn sâu trong khách hàng. Thương hiệu cần thấu hiểu, tìm và cảm thông, mang đến giải pháp độc nhất cho nhu cầu đó. Insight trả lời cho những câu hỏi: Khách hàng cần gì, muốn gì? Sản phẩm giải quyết được gì cho họ? Họ tương tác ra sao với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp? Nhu cầu của thị trường hiện nay ra sao?
Ví dụ: Insight khách hàng của BMW: “Tôi muốn là một người thành công ở cả lĩnh vực công việc và cá nhân. Sở hữu một chiếc xe công nghệ cao sẽ để lại ấn tượng rằng tối đang từng bước tiến đến thành công”
- Benefit – Lợi ích sản phẩm
Đây là giải pháp mà thương hiệu đưa ra nhằm thỏa mãn các nhu cầu về vấn đề quan trọng của khách hàng bao gồm những lợi ích liên quan tới: lý tính, cảm tính và cảm quan. Tất cả đều cần phải dựa trên Root Strength. Bởi vì bạn không thể tạo ra lợi ích khi giá trị của sản phẩm không có lợi ích truyền cảm hứng đó.
- Values, Belief & Personality – Giá trị sống, niềm tin và tính cách
Thương hiệu thì cũng giống như con người. Nó có tâm tư có những giá trị, niềm tin và tính cách riêng của mình. Thông thường thì các Brand key Model thường có xu hướng xây dựng bản thân giống như là một đối tượng mục tiêu hoặc là một khuôn mẫu nhân vật lý tưởng mà khách hàng luôn luôn khao khát muốn được trở thành
Ví dụ: Disney – Cộng đồng, lạc quan, sự đúng đắn (Community, Optimism, Decency) hay Lux – Hăng say, mạnh mẽ, hết lòng vì cái đẹp (Spirited, Provocative, Passion for beauty)
- Reason to believe – Lý do để tin tưởng
Chính là lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu. RTB là nền tảng để marketers phát triển sản phẩm của mình, RTB cần phải đủ mạnh nhằm tăng tính cạnh tranh cho thương hiệu của bạn.
- Discriminator – Điểm khác biệt
Yếu tố quan trọng nhất mà thương hiệu muốn khách hàng nhớ đến đó chính là họ cần phải có sự khác biệt. Đây là đòn quyết định của mỗi thương hiệu khi nó muốn cạnh tranh với đối thủ về các nhu cầu thực sự của khách hàng. Sự khác biệt này có thể xuất phát từ lợi ích Brand key Model và dựa trên lợi ích của khách hàng.
Ví dụ: Axe – Một thương hiệu tuyệt vời với các sản phẩm đặc biệt thiết kế giúp bạn gây ấn tượng mạnh với phái đẹp
- Brand Essence – Giá trị mang tính cốt lõi
Đây là cơ sở nền tảng để có thể xây dựng thương hiệu giúp cho thương hiệu ra đời và tồn tại lâu dài. Điều này sẽ xuất phát như là một lời hứa, là một lời cam kết của thương hiệu nhằm mang đến kỳ vọng cho khách hàng.
Ví dụ: Dove – Vẻ đẹp thật sự đến từ những quan tâm chăm sóc thật sự (real Beauty From Real Care)
Hy vọng những thông tin mà Hugs Agency – Agency Marketing tại Đà Nẵng chia sẽ có ích với doanh nghiệp của bạn. Nếu cần bất cứ sự hỗ trợ về dịch vụ content Marketing thì hãy liên hệ với Hugs Agency để được hỗ trợ nhanh nhất nhé!