Adidas, gã khổng lồ trong làng thời trang thể thao, vừa gây bất ngờ khi công bố quyết định tăng chi tiêu marketing lên tới 15%. Quyết định này được đưa ra trong bối cảnh thương hiệu đang trên đà phục hồi mạnh mẽ, đặc biệt sau những biến động lớn trong thời gian qua. Liệu động thái này có phải là một nước đi táo bạo để củng cố vị thế và mở rộng thị phần? Cùng tìm câu trả lời cùng HUGs Agency.

Giới thiệu về Adidas

Lịch sử hình thành của Adidas bắt đầu từ năm 1920, khi hai anh em Adolf và Rudolf Dassler đã thành lập công ty giày dép Gebrüder Dassler Schuhfabrik tại Herzogenaurach, Đức. Tuy nhiên, sau một số năm, hai anh em phân tách nhau và mỗi người tự thành lập một công ty riêng, trong đó Adolf thành lập Adidas và Rudolf thành lập Puma.

Adidas đã bắt đầu sản xuất giày thể thao cho các vận động viên và đội tuyển trong các sự kiện thể thao lớn nhất của thế giới, bao gồm cả Olympic và World Cup. Năm 1972, Adidas đã giới thiệu logo "three stripes" và trở thành một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất với sự phát triển của nhiều sản phẩm mới và chất lượng cao.

Tình hình Marketing của Adidas thời điểm quá khứ

Sau khi cam kết “đầu tư vượt mức” vào marketing trong quý trước, Adidas đã giữ lời với hoạt động tăng cường thúc đẩy sự phục hồi nhanh hơn dự kiến.

Theo CEO Bjørn Gulden, Adidas đang trên đà trở thành “một công ty tốt và lành mạnh” một lần nữa.

Gã khổng lồ đồ thể thao đã tăng chi tiêu marketing lên 15% lên mức 707 triệu euro (596 triệu bảng Anh) trong quý thứ hai kết thúc vào ngày 30 tháng 6, một phần do đầu tư cho chiến dịch thương hiệu gần đây “You Got This” trùng với các giải đấu Euro Nam và Copa América mùa hè này.

“Euro và Copa là những sự kiện bóng đá tuyệt vời với bầu không khí tuyệt vời và sự quan tâm lớn từ người hâm mộ,” Gulden nói.

Với tư cách là một phần trăm doanh thu, chi phí marketing và điểm bán hàng tăng 0,6 điểm phần trăm lên 12,1%. Lợi nhuận hoạt động của thương hiệu gần gấp đôi trong quý lên 346 triệu euro (291 triệu bảng Anh), so với 176 triệu euro (148 triệu bảng Anh) trong cùng kỳ năm ngoái.

Đã là một năm đầy biến động đối với Adidas, công ty tiếp tục đối mặt với hậu quả của việc cắt đứt quan hệ với Kanye West. Doanh số hàng tồn kho còn lại từ dòng Yeezy của rapper đã tạo ra doanh thu 200 triệu euro (169 triệu bảng Anh) trong quý thứ hai, “thấp hơn đáng kể” so với doanh số 400 triệu euro (337 triệu bảng Anh) trong cùng kỳ năm 2023.

Adidas cũng đang phải đối mặt với sự phản đối vì quyết định chọn - và sau đó loại bỏ - người mẫu Bella Hadid làm gương mặt của chiến dịch giày mới của mình vì sự đoàn kết với Palestine và những gì thương hiệu mô tả là mối liên hệ “không chủ ý” với Thế vận hội Munich năm 1972.

Mặc dù vậy, CEO của Adidas cho biết người tiêu dùng đang “phản ứng tích cực” với các chiến dịch marketing và ra mắt sản phẩm của thương hiệu.

Đầu năm nay, Gulden đã nói về những cạm bẫy của hoạt động khuyến mại, nói với các nhà đầu tư: “Tôi có thể đảm bảo với bạn rằng bạn không nên lo lắng rằng chúng tôi sẽ làm bất cứ điều gì để đạt được tăng trưởng sẽ lấy đi vốn thương hiệu.”

Trong tuyên bố hôm nay (ngày 31 tháng 7), doanh nghiệp cho biết hoạt động khuyến mại trong ngành đã “bình thường hóa”, một phần nhờ vào sự kiên cường của người tiêu dùng và các giải đấu thể thao gần đây.

Động lực thương hiệu

Theo Gulden, những cải thiện về động lực thương hiệu đã diễn ra nhanh hơn dự kiến ​​của Adidas. Tuy nhiên, ông thừa nhận công việc vẫn chưa hoàn thành.

“Điều đó không có nghĩa là chúng tôi không còn nhiều việc phải làm. Tôi tin rằng chúng tôi có thể đưa Adidas trở lại là một công ty rất mạnh và lành mạnh. Để đạt được điều này, chúng tôi sẽ nỗ lực để tiếp tục tăng trưởng hai con số và sử dụng sự tăng trưởng này để đạt được đòn bẩy về cơ sở chi phí để cải thiện lợi nhuận của chúng tôi,” ông nói thêm.

Giày dép là mặt hàng có hiệu suất mạnh mẽ trong quý, với doanh thu tăng 17%. Doanh số quần áo tăng 6%, được cho là do nhu cầu tăng đối với sản phẩm bóng đá, trong khi doanh số phụ kiện giảm 8%.

Adidas thoát khỏi việc giảm giá trong bối cảnh hiệu suất “tốt hơn dự kiến”. Doanh nghiệp bán sỉ của Adidas tăng trưởng 17% trong quý. Với doanh thu trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) tăng 4%. Chia nhỏ doanh số Yeezy, bộ phận DTC của công ty tăng trưởng 21% trong quý. Doanh số thương mại điện tử giảm 6% do doanh nghiệp Yeezy “nhỏ hơn đáng kể”.

Điều này có nghĩa là trong nửa đầu năm 2024, doanh thu tăng 6% lên 11,28 tỷ euro (9,5 tỷ bảng Anh). Khi được tính trên cơ sở trung tính về tiền tệ, doanh thu tăng 10%. Lợi nhuận hoạt động cho nửa năm là 682 triệu euro (575 triệu bảng Anh), tăng từ 236 triệu euro (199 triệu bảng Anh) vào năm 2023. Đừng quên lựa chọn dịch vụ Marketing tại Đà Nẵng ở HUGs nhé!