Xuất hiện từ năm 2005, bột giặt Aba đã vững vàng trong tâm trí người tiêu dùng Việt sau 17 năm phát triển. Là thương hiệu Made in Việt Nam quen thuộc, Aba không chỉ chinh phục bằng chất lượng mà còn nhờ chiến lược Marketing sáng tạo. Sự kết hợp linh hoạt giữa truyền thống và hiện đại đã đưa Aba trở thành biểu tượng không thể thiếu trong mỗi gia đình, điểm nhấn văn hóa đầy giá trị. Đóng góp vào một phần của sự phổ biến này chính là chiến lược marketing trọn gói đầy ấn tượng. Mời bạn hãy cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau.

Đôi nét về nhãn hiệu bột giặt Aba

Thương hiệu bột giặt Aba, thuộc sở hữu của công ty TNHH sản xuất và thương mại Đại Việt Hương, đã trải qua 15 năm phát triển từ khi thành lập dưới tên Viet Huong Cosmetic. Được sáng lập bởi một nhóm kỹ sư hoá và bác sĩ y khoa từ Đại học Cần Thơ, Aba không chỉ nổi bật với sản phẩm chủ lực là bột giặt mà còn với nhiều dòng sản phẩm khác như Biona, E100, mang lại sự đa dạng và hiệu quả cho người tiêu dùng.

Dù thị phần khu vực phía Nam của Aba từng đạt đến 10% ngay từ khi mới xuất hiện cách đây 10 năm, con số này đã giảm xuống 7% hiện tại. Tuy nhiên, với sự giảm nhẹ này, Aba vẫn duy trì một vị thế ấn tượng trong thị trường bột giặt, đặc biệt là ở cách chăm sóc dịch vụ marketing của mình. Điều này chứng tỏ sức hút và uy tín của thương hiệu này vẫn trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.

Chiến lược quảng cáo “kỳ lạ” của Aba

Qua việc theo dõi các TVC của Aba, có thể nhận thấy phong cách quảng bá của họ đã trải qua sự định hình trong vòng 7 năm, với đặc điểm "quái dị" ngày càng tăng lên. Sau quảng cáo đầu tiên không mấy ấn tượng vào năm 2013, các TVC như "Aba tặng bạn thời gian" (2014), "Aba quà Tết cho cô giáo" (2015) và "Tặng Aba cho tình cũ" (2016) bắt đầu tạo nên ấn tượng với khoảng 14,000-25,000 lượt xem trên YouTube.

Tuy nhiên, thực sự là đến TVC "Đám cưới miền Tây" với 7,7 triệu lượt xem, Aba mới thực sự nổi tiếng, và đặc điểm "cá tính riêng" này đã được duy trì trong hơn 16 TVC tiếp theo. Ba TVC có lượt xem cao nhất là "Câu chuyện chợ cá" (2017) với 20 triệu views, "Tình yêu có kỳ hạn, hôn nhân mới bền vững" (2019) với 23 triệu views, và đặc biệt là TVC mới nhất, "Dã ngoại" (2020), đạt tới 30 triệu lượt xem.

Mặc dù có mức dislike gần bằng với số like và nhiều ý kiến phản đối (như thường lệ), sự chia sẻ, earned media và từ khẩu nói về Aba hiếm khi giảm nhiệt. Nét quái lạ trong 20 TVC đã đưa Aba lên một tầm cao độc đáo, khiến cả khán giả và người làm trong ngành quảng bá đều không khỏi nhận xét: "Càng kỳ càng nổi tiếng".

7 năm 1 chiến lược - Aba đã nhận được gì?

Trong suốt gần một thập kỷ, Aba đã khiến các chuyên gia tốn không biết bao nhiêu giấy mực để giải mã sự "quái" trong bộ marketing trọn gói của mình, nhưng mọi nỗ lực đều bất thành. Vậy thì họ đã đạt được điều gì sau những chiến lược quảng cáo bá đạo này:

Đảo đầu vị trí trong thị trường bột giặt

Mỗi năm, Aba lại đưa ra những TVC với những "Plot Twist" (Sự thay đổi đột ngột về cốt truyện) vượt ra khỏi logic bình thường, mang người xem từ bất ngờ này sang bất ngờ khác.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào các đòn chí mạng trên thương trường, có thể thấy rằng signature "Xàm/Nhảm" là một trong những chiến lược marketing trọn gói giúp Aba đánh bại các đối thủ quốc tế. Vào năm 2012, khi Aba bắt đầu tham gia cuộc chiến, thị trường bột giặt Việt Nam đang bị các tập đoàn đa quốc gia kiểm soát 88% (OMO, Surf và Viso của Unilever chiếm 65%; Tide của P&G chiếm 23% - theo số liệu năm 2013). Làm thế nào để một thương hiệu nhỏ có thể tồn tại, chiếm lĩnh thị phần và cạnh tranh với các "ông lớn"? Đó thực sự là một bài toán khó khăn mà Aba đã đối mặt 8 năm trước.

Tuy nhiên, chỉ sau 5 năm, không ai ngờ rằng thương hiệu Aba nhỏ bé đã chiếm được 7% thị phần, vượt qua cả Tide để trở thành đối thủ đáng gờm của OMO (60%) và Ariel (12%) (Theo Viện nghiên cứu và Chiến lược Cạnh tranh Thương hiệu)*.

Thu hút được sự chú ý của khách hàng

Bằng cách sử dụng content gây tranh cãi, Aba đã thu hút sự chú ý và tạo ra làn sóng phản đối mạnh mẽ từ dư luận với những TVC có vẻ "không liên quan lắm" đến sản phẩm bột giặt. Phản ứng tiêu cực như "TVC xàm nhất Vịnh Bắc Bộ" hay "Xem quảng cáo chỉ muốn chuyển kênh" đã là một phần không thể tránh khỏi khi TVC của Aba xuất hiện.

Tuy nhiên, điều đặc biệt là mọi lời chỉ trích càng nhiều, thì lượt truy cập trên YouTube lại càng tăng. Mỗi lần Aba tung ra TVC mới, người xem lại "háo hức" để xem liệu lần này sẽ "nhảm" đến đâu. Điều này thể hiện tâm lý tự nhiên của con người: sự tò mò đối với những điều lạ lùng và gây tranh cãi.

Aba đã thành công trong việc tạo ra sự nhận biết thương hiệu bằng cách sử dụng "hiệu ứng đám đông" để kích thích các cuộc tranh luận trên mạng xã hội. Điều này có điểm tương đồng với cơn sốt quảng cáo của "Điện máy xanh" năm trước, khi chuỗi điện máy này cũng sử dụng những TVC độc đáo và gây ám ảnh để dần đưa tên thương hiệu vào tâm trí của khách hàng.

Độc lạ nhưng gần gũi với khách hàng mục tiêu

Đối với những người trẻ, TVC của Aba có vẻ khá quê mùa nhưng bột giặt vốn là thứ gắn liền với khách hàng mục tiêu là những bà nội trợ. Aba không chọn lựa bối cảnh cuộc sống hiện đại của gia đình trẻ như nhiều nhãn hàng khác, mà thay vào đó, họ khám phá những tình huống bình dị và gần gũi với cuộc sống hàng ngày của cư dân vùng nông thôn.

Các tình huống như đám cưới sông nước miền Tây, chợ cá,... có thể không truyền tải thông điệp ý nghĩa rõ ràng, nhưng vẫn thu hút sự chú ý của người dân địa phương nhờ tính giải trí cao. Aba đã tạo ra một cảm giác thân thuộc khi xem, tạo nên một liên kết vững chắc với đối tượng mục tiêu. Điều này giúp giải thích tại sao Aba "thắng thế" tại thị trường Đồng bằng sông Cửu Long, chiếm đến gần 18% thị phần, chỉ sau nhãn hàng Omo của Unilever.

Cách thức giúp Aba thực hiện chiến lược thành công

Aba đã đạt được thành công này bằng cách nào? Chiến lược của họ đã nhắm vào kẽ hở của OMO và Ariel, tập trung chủ yếu vào thị trường vùng ven, bao gồm Đông Nam Bộ, ĐBSCL, nông thôn Bắc Trung Bộ, Tây Bắc và Đông Bắc. Phong cách quảng cáo của Aba cũng được điều chỉnh để phản ánh đúng khẩu vị của khách hàng mục tiêu.

Đặc biệt, Aba hầu như không sử dụng các gương mặt nổi tiếng vào chiến lược marketing trọn gói của mình, có thể là vì họ tin rằng việc này không đáng để chi tiền, cũng như để tập trung sự chú ý của người xem vào cốt truyện độc đáo của mình. Các đoạn thoại trong TVC cũng độc đáo và hài hước, ví dụ như "tri thức thời gian", "tình yêu chỉ là tiện ích cho đầu tư", "không tri giác là không hình thành giá trị đạo đức", thách thức khả năng suy luận của người xem nhưng cũng tạo ra những tiếng cười không quên.

Trong khi trước đây, hình ảnh quen thuộc thường là những hoạt động nông thôn, gần đây Aba đã chuyển đổi sang các bối cảnh nhà phố, cuộc sống đô thị, với đôi vợ chồng trẻ và các hoạt động như dã ngoại trong rừng. Điều này cho thấy Aba đã thực hiện một sự chuyển đổi có chiều hướng đặc biệt đối với việc marketing trọn gói và đối tượng mục tiêu của mình.

Kết luận

Qua những chia sẻ về chiến dịch quảng cáo bột giặt Aba, có thể thấy rằng sự khác biệt đã đem lại thành công cho thương hiệu này. Hy vọng bài viết của chúng tôi đã mang lại cho bạn những ý tưởng mới và đột phá cho chiến dịch truyền thông của bạn. 

Nguồn: Tomorrow Marketers