Ngày nay thế giới ngày càng phát triển, sự chú ý của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp phát triển bền vững ngày càng tăng. Trong ngữ cảnh này, việc thu hút sự quan tâm của công chúng thông qua hoạt động ESG (Environmental, Social, and Governance - các tiêu chuẩn giúp doanh nghiệp đánh giá tác động của sản phẩm lên xã hội và nhân sự của họ) không còn là điều xa lạ. 

Cùng Hugs Agency điểm qua những gợi ý hữu ích dưới đây để tích hợp ESG vào chiến dịch Marketing và tạo ấn tượng tích cực trong tâm trí công chúng.

1. ESG LÀ GÌ?

Năm 1953, thuật ngữ ESG lần đầu được nhà kinh tế học Hoa Kỳ Howard Bowen giới thiệu trong một ấn phẩm của mình. Khi ấy, khái niệm này tương đồng với CSR (Corporate Social Responsibility) - thuật ngữ dùng để chỉ trách nghiệm xã hội của doanh nghiệp. 

ESG là thuật ngữ viết tắt của Environmental, Social and (Corporate) Governance, tạm dịch là Môi Trường, Xã Hội và Quản Trị Doanh Nghiệp. Đây là khái niệm về bộ tiêu chuẩn đo lường các yếu tố liên quan đến phát triển bền vững và ảnh hưởng của doanh nghiệp đến cộng đồng. 

ESG bao gồm ba khía cạnh:

• Environmental (Môi trường): Các vấn đề liên quan đến biến đổi khí hậu, đa dạng sinh học, sử dụng hợp lý nguồn tài nguyên thiên nhiên, giảm phát thải carbon,...
• Social (Xã hội): Các vấn đề về cơ hội phát triển bình đẳng giữa người với người, quyền con người, quyền riêng tư và bảo mật, trách nhiệm với sản phẩm và khách hàng… 
• Governance (Quản trị): Các vấn đề về chống hối lộ và tham nhũng, tính minh bạch trong việc quản trị bộ máy doanh nghiệp, sự rõ ràng và chi tiết trong bản báo cáo về ESG… 

2. VIỆC LỒNG GHÉP YẾU TỐ ESG VÀO CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO TRỞ THÀNH CÁNH CỬA MỚI MANG NHÃN HÀNG ĐẾN GẦN CÔNG CHÚNG HƠN 

Khi truyền thông và nhận thức của công chúng ngày càng tập trung vào các vấn đề liên quan đến môi trường sống, có vẻ như người tiêu dùng đang dành nhiều sự chú ý hơn đối với các doanh nghiệp hướng tới sự phát triển bền vững. Dữ liệu từ báo cáo nghiên cứu năm 2022 của PwC, với sự tham gia của 9.069 người tiêu dùng từ 25 quốc gia, bao gồm cả Việt Nam, cho thấy rằng hơn một nửa số người được khảo sát (59%) đánh giá cao những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi, và đây chính là một yếu tố quan trọng trong quá trình họ đưa ra quyết định mua hàng. Đặc biệt, số người tiêu dùng thuộc độ tuổi từ 17 đến 38 chiếm đến gần gấp đôi so với số người trên 38 tuổi khi nói đến việc xem xét các vấn đề liên quan đến Môi trường, Xã hội và Quản trị (ESG) của doanh nghiệp trong quá trình mua sắm.

Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ sẽ có xu hướng xem xét xu hướng mua hàng xanh hay những giá trị bền vững mà doanh nghiệp theo đuổi

3. HOẠT ĐỘNG ESG GIÚP DOANH NGHIỆP TẠO DỰNG HÌNH ẢNH TÍCH CỰC TRÊN THỊ TRƯỜNG VÀ THU HÚT ĐƯỢC TỆP KHÁCH HÀNG QUAN TÂM ĐẾN CÁC VẤN ĐỀ XÃ HỘI

Nestlé, là "ông hoàng" của ngành thực phẩm và giải khát trên toàn cầu, đã chủ động thực hiện các chiến dịch tiếp thị có ý nghĩa và sáng tạo thông qua nhiều hoạt động liên quan đến Môi trường, Xã hội và Quản trị (ESG), nhận được sự đánh giá tích cực từ công chúng. Ngoài việc hỗ trợ người nông dân thực hiện chuyển đổi nông nghiệp tái sinh trong canh tác cây cà phê tại Tây Nguyên, Nestlé còn thực hiện nhiều hoạt động ESG hướng đến công chúng, đặc biệt là giới trẻ. 

Vào năm 2021, nhãn hiệu NESCAFÉ, thuộc tập đoàn Nestlé, đã hợp tác với nữ ca sĩ Mỹ Anh và nhà sản xuất âm nhạc Hoàng Touliver để giới thiệu album nhạc "Nâng niu lắm, thiên nhiên ơi". Sản phẩm âm nhạc này không chỉ mang đến một trải nghiệm âm thanh độc đáo từ nông trại NESCAFÉ mà còn chứa đựng sứ mệnh truyền đạt về tình yêu thiên nhiên và ý nghĩa cuộc sống. Album bao gồm bốn bài hát, mỗi bài lồng ghép một câu chuyện về việc bảo vệ tài nguyên nước, đất đai và đặc biệt là công sức của những người nông dân làm ra hạt cà phê. Những giai điệu độc đáo này đã giúp tăng cường hình ảnh của NESCAFÉ trong tâm trí của giới trẻ và truyền đạt thông điệp quan tâm đến môi trường một cách trẻ trung và hiện đại.

4. DOANH NGHIỆP CÓ THỂ NÂNG CAO DANH TIẾNG VÀ TẠO DỰNG NIỀM TIN VỚI CÁC BÊN LIÊN QUAN

Mondelez Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp hàng đầu đưa ra cam kết thiết kế bao bì tái chế vào năm 2025. Các sản phẩm nổi tiếng của họ như Cosy, AFC, Oreo, Solite,... đều được đóng gói trong bao bì sử dụng chất liệu thân thiện với môi trường. Điều này đã giúp thương hiệu này xây dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng, nhà đầu tư, đội ngũ nhân sự và cộng đồng nói chung.

Trong cuộc khảo sát của PwC vào năm 2021, 76% người tiêu dùng cho biết họ sẽ ngừng mua sắm sản phẩm của một thương hiệu nếu thương hiệu đó không đối xử tốt với nhân sự, không rõ ràng trong việc quản lý, hoặc gây ảnh hưởng đến môi trường. Việc thực hiện các hoạt động ESG không chỉ là cách để thu hút lòng tin của khách hàng mà còn là cách giữ chân đội ngũ nhân sự. 

Nhân dịp kỷ niệm 25 năm bánh Trung thu Kinh Đô, Mondelez đã tạo ra sự chấn động khi thông báo việc tặng một ngày nghỉ cho nhân viên để cùng sum vầy bên gia đình và người thân. Hoạt động này của thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng đã thu hút sự chú ý và ủng hộ nồng nhiệt từ cộng đồng mạng với gần 24.000 lượt tương tác. Thậm chí, lá thư mời các công ty tặng nhân viên một ngày nghỉ Trung thu đã được lan tỏa với sự hưởng ứng của 14 doanh nghiệp khác tại Việt Nam như Ad Comm, Publicis Groupe,... Microsite của chiến dịch đã nhận được hơn 300.000 lượt đồng ý biến Trung Thu thành ngày nghỉ lễ toàn quốc. Sự kiện này đã trở thành một điểm nhấn ấn tượng, giúp "25 Năm trọn sum vầy, sáng mãi chuyện đêm trăng" thu hút sự quan tâm của công chúng và xứng đáng với danh hiệu là một trong những chiến dịch truyền thông ý nghĩa và thành công nhất dịp Tết Trung thu năm 2023.

5. THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG ESG GIÚP CÔNG TY NHẤN MẠNH SỰ TẬN TÂM TRONG VIỆC TÁC ĐỘNG TÍCH CỰC ĐẾN THẾ GIỚI

Trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng hiện đại ngày càng đặt kỳ vọng cao hơn đối với các sản phẩm và dịch vụ cao cấp; họ đang tìm kiếm những thương hiệu phản ánh giá trị cá nhân của họ và đóng góp tích cực cho một thế giới tốt đẹp hơn. Học viện Giá trị Kinh Doanh IBM đã tiến hành cuộc phỏng vấn về thói quen mua sắm của 19,000 người tiêu dùng từ 28 quốc gia khác nhau để tìm hiểu về những nguyên nhân khiến khách hàng quyết định chọn mua một thương hiệu hoặc sản phẩm cụ thể, và liệu những cá nhân này có sẵn sàng thay đổi thói quen mua sắm dựa trên giá trị và niềm tin cá nhân hay không.

Nghiên cứu đã phân chia cộng đồng người tiêu dùng thành hai nhóm chính:

• Nhóm chú trọng giá trị - bao gồm những khách hàng chú ý đến việc sản phẩm họ mua có xứng đáng không.
• Nhóm chú trọng mục đích - những người chọn lựa mặt hàng phù hợp với những giá trị bản thân theo đuổi và sẵn sàng móc hầu bao chi trả nhiều hơn cho sản phẩm mang tính bền vững. Kết quả cho thấy Châu Âu, Nam Mỹ và Đông Nam Á là những vùng có tệp người tiêu dùng thuộc nhóm chú trọng mục đích hiện diện nhiều nhất, và số người có thu nhập ở mức trung bình - cao chiếm 51% trong nhóm.

Qua các hoạt động ESG, thương hiệu sẽ chứng minh đến người tiêu dùng rằng họ thực sự quan tâm và hành động để góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Từ năm 2007, Vinamilk đã ghi điểm trong lòng người dân Việt Nam thông qua chương trình xây dựng Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam. Chương trình này nhằm mục đích trao tặng sữa cho các em nhỏ khó khăn trên toàn quốc. Với tinh thần "lá lành đùm lá rách," đây cũng là một trong những yếu tố giúp Vinamilk chiếm được lòng tin và ủng hộ từ phía người tiêu dùng. Doanh nghiệp đã đầu tư đáng kể vào các hoạt động ESG, thể hiện tinh thần hợp tác công bằng và chia sẻ giá trị với các đối tác liên quan.

Thiên nhiên là một trong những yếu tố ESG mà thương hiệu sữa quốc dân đặt sự chú ý đặc biệt trong các chiến lược truyền thông. Trong tháng 12/2023, Vinamilk đã đưa ra một động thái tiên phong trong lĩnh vực tiếp thị với bộ phim quảng bá cho sản phẩm sữa tươi cao cấp của họ, mang tên GreenFarm. Trong video quảng bá, thương hiệu đã thông điệp về những đặc tính của sản phẩm một cách tinh tế thông qua hình ảnh nghệ thuật và âm thanh tượng trưng. Brand film của thương hiệu sữa quốc dân này không chỉ làm nổi bật sản phẩm mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ trên cộng đồng mạng với sự tinh tế và nghệ thuật trong từng cảnh quay. Không chỉ là một chiến dịch quảng bá sản phẩm, Vinamilk còn truyền đạt thông điệp truyền cảm hứng cho giới trẻ, khuyến khích họ yêu thiên nhiên và trân trọng những trải nghiệm tuyệt vời nhất trong cuộc sống.

Qua câu chuyện dành riêng cho đối tượng người trẻ, "Vinamilk Green Farm - Điều không tưởng" tập trung vào ý thức môi trường của thương hiệu và cam kết mang đến những sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng. Bằng cách tiếp cận một góc độ mới lạ và độc đáo trong video quảng cáo và tích hợp thông điệp ESG vào chiến dịch tiếp thị, Vinamilk đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của đại chúng và xây dựng mối liên kết mạnh mẽ với khách hàng.

6. NHỮNG THÁCH THỨC MÀ NHÃN HÀNG CẦN ĐỐI MẶT KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG ESG

Việc lồng ghép hoạt động ESG vào chiến dịch Marketing có thể giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh tốt đẹp và nhiều lợi ích khác nữa. Nhưng song hành với đó cũng là một số thách thức mà thương hiệu cần chuẩn bị sẵn sàng để đối mặt như: 

• Đảm bảo tính xác thực và độ tin cậy của hoạt động ​​ESG do công ty thực hiện

ESG bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau từ môi trường, xã hội cho đến quản trị doanh nghiệp với các hoạt động đa dạng. Do đó, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc thu thập đầy đủ các thông tin về các hoạt động hướng đến phát triển bền vững. Vấn đề thiếu dữ liệu toàn diện không chỉ ảnh hưởng đến tính chính xác trong báo cáo ESG mà còn làm giảm độ tin cậy của người tiêu dùng và các bên liên quan đến doanh nghiệp. 

• Việc thực hiện các sáng kiến ​​ESG đòi hỏi sự cam kết lâu dài và kết quả có thể không nhìn thấy được ngay lập tức 

Không đơn giản là thực hiện các hoạt động hay tuân thủ các quy định về môi trường, xã hội và quản trị, ESG còn tạo ra những giá trị bền vững cho xã hội. Đó cũng là lý do mà đôi khi thành quả của các chương trình ESG sẽ không thể đo lường được ở giai đoạn ban đầu.

Chủ tịch Trần Hùng Huy đến từ ACB - Ngân hàng nằm trong top 50 doanh nghiệp phát triển bền vững tiêu biểu Việt Nam năm 2023 từng đưa ra nhận định rằng ESG là tầm nhìn của 10 năm, 20 năm, 30 năm, thậm chí là 100 năm chứ không phải vài ngày. Thúc đẩy chuyển đổi số để giảm thiểu sử dụng giấy, triển khai hoạt động dọn rác tại địa phương, nêu cao văn hoá bình đẳng giới tại môi trường làm việc,… là những nỗ lực của ACB trong việc hướng tới thế hệ tương lai chứ không phải hiện tại. 

• Cập nhật các tiêu chuẩn, quy định ESG ở từng quốc gia và vùng lãnh thổ. 

Mỗi quốc gia có thể áp dụng các quy định và tiêu chuẩn ESG khác nhau. Việc theo dõi và đáp ứng với tất cả những yêu cầu này có thể đòi hỏi nguồn lực lớn từ phía doanh nghiệp. Điển hình là tại Việt Nam, những rủi ro và thách thức về vấn đề môi trường sẽ khác với các quốc gia khác. Đó là lý do mà doanh nghiệp đa quốc gia cần nghiên cứu kỹ càng và tham khảo về nhiều mặt trước khi đề xuất các hoạt động ESG. 

• Các công ty cần thận trọng và tránh việc “greenwashing - tẩy xanh”

Nhãn hàng thời trang nhanh H&M từng bị dư luận lên án vì có động thái “tẩy xanh” trong hoạt động Marketing. Năm 2013, H&M đã giới thiệu đến công chúng chiến dịch quyên góp và tái chế quần áo cũ tại 40 thị trường trên toàn thế giới, trong đó có cả Việt Nam. 

H&M tuyên bố sẽ giúp người tiêu dùng phân loại và “hồi sinh” những bộ quần áo không dùng đến nhờ vào quá trình tái chế. Hoạt động này đã giúp thương hiệu thời trang nhanh này đánh bóng tên tuổi và xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng. 

Năm 2023, sự thật về những trang phục được mang đi tái chế của H&M đã bị phơi bày. Một nhóm phóng viên của tờ Aftonbladet (Thụy Điển) đã bí mật gắn thiết bị theo dõi vào 10 bộ quần áo rồi đặt chúng vào thùng thu gom tại cửa hàng H&M. Từ những dữ liệu theo dõi, công chúng đã khám phá được sự thật rằng H&M không tái chế quần áo cũ mà chỉ mang đa số chúng đến châu Phi hoặc các nước nghèo, tạo nên nhiều núi rác thời trang khổng lồ tại đây. Điều này đã đi ngược lại với những cam kết mà hãng đã đưa ra. 

Bê bối của H&M đã khiến dư luận có những góc nhìn tiêu cực về hoạt động bảo vệ môi trường của nhiều nhãn hàng khác và cho rằng đây chỉ là chiêu trò Marketing. Từ bài học này, các marketer và doanh nghiệp nên lưu ý thực hiện đúng với những gì đã cam kết với khách hàng, các bên liên quan về hoạt động ESG của mình.

Lồng ghép chiến lược tiếp thị với các hoạt động ESG giúp xây dựng một hình ảnh tích cực về thương hiệu và tạo kết nối với các bên liên quan có cùng giá trị thông qua cam kết của công ty đối với hoạt động kinh doanh bền vững và tận tâm. Điều này tạo điều kiện cho các thương hiệu thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề xã hội, gia tăng sự nhận diện về thương hiệu và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng.