Nói đến chiếc bánh quy socola với lớp kem marshmallow mềm dẻo bên trong, rất nhiều người sẽ ngay lập tức liên tưởng đến "Chocopie". Ngoài chất lượng sản phẩm, Chocopie còn nổi tiếng với chiến dịch quảng cáo tinh tế, đặc biệt là thông điệp "Tình như Chocopie". Thương hiệu đã thành công trong việc gắn kết hình ảnh của mình với các giá trị như tình thân, gia đình và sự đoàn kết. Điều này đã làm cho Chocopie trở thành một lựa chọn phổ biến và được yêu thích trong cộng đồng người hâm mộ trên toàn thế giới.

1. SẢN PHẨM CHỦ LỰC CỦA TẬP ĐOÀN HÀN QUỐC DỪNG CHÂN TẠI VIỆT NAM

Mặc dù bắt đầu xuất khẩu bánh kẹo sang Việt Nam từ năm 1995, tập đoàn Orion Hàn Quốc chính thức mở chi nhánh tại đây vào năm 2005. Orion đã khánh thành nhà máy đầu tiên tại Bình Dương một năm sau đó, theo đúng chiến lược bản địa hóa, nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. 

Trong đó, một trong những sản phẩm chủ lực của Orion là món bánh bông lan tơi xốp phủ socola, với lớp marshmallow dẻo dai nằm giữa. Món bánh này ra mắt vào năm 1974 và thường được cung cấp cho quân đội Hàn Quốc. Nó đã trở thành biểu tượng đồng hành của những người lính qua những thời kỳ khó khăn của đất nước. Do đó, khi mở rộng quốc tế và đặt chân vào thị trường Việt Nam, cái tên "Chocopie" đã trở thành ngôn ngữ chính thức và phổ biến để chỉ một loại thực phẩm trong cộng đồng ngôn ngữ Hàn Quốc. Orion cũng sở hữu nhiều thương hiệu khác như bánh Custas, snack O’star, Tayo hay bánh Goute được nhiều người ưa chuộng.

Với tốc độ tăng trưởng đáng kể, vào năm 2009, Orion đã xây dựng nhà máy thứ hai tại Yên Phong, Bắc Ninh, đánh dấu một điểm chiến lược quan trọng trong việc xuất khẩu sản phẩm ra 60 quốc gia trên toàn thế giới. Đến năm 2021, Orion vận hành 32 dây chuyền sản xuất, đạt tổng sản lượng khoảng 84 ngàn tấn mỗi năm. 

Vào ngày 22/12/2022, tập đoàn Orion thông báo rằng doanh thu của chi nhánh tại Việt Nam, Orion Food Vina, đã đạt hơn 400 tỷ won (tương đương khoảng 313,8 triệu USD) trong 11 tháng đầu năm, tăng 38% so với cùng kỳ năm 2021. Đây là mức tăng cao nhất kể từ khi thành lập vào năm 2005. Như vậy, Orion Food Vina đang đạt được doanh thu xấp xỉ 950 nghìn USD mỗi ngày tại thị trường Việt Nam.

2. GÂY ẤN TƯỢNG VỚI CHIẾN LƯỢC 10 NĂM KHÔNG TĂNG GIÁ

Ngoài dòng bánh Chocopie socola truyền thống, Orion đã mang đến cho người dùng một trải nghiệm đa dạng với nhiều hương vị khác nhau. Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đã giới thiệu dòng bánh Chocopie hương vị đào. Với mứt đào chảy hấp dẫn bên trong những chiếc bánh Chocopie màu hồng, có thể thấy đây là sự đổi mới của hãng nhằm hướng đến tầng lớp khách hàng phụ nữ và trẻ em. Ngoài ra, hãng cũng phục vụ hương vị cacao để khách hàng có đa dạng lựa chọn hơn.   

Trong số các hương vị, Chocopie vị dưa hấu được đánh giá cao bởi sự độc đáo. Sử dụng trái dưa hấu làm nguyên liệu chính, chiếc bánh có vỏ dẻo đặc trưng, kết hợp màu xanh - đỏ bắt mắt và nhân dưa hấu mới lạ bên trong. Hương vị độc đáo này đã giúp sản phẩm giành giải thưởng Seoul Food năm 2017 và được đánh giá là chiếc bánh được yêu thích nhất trong năm.

Liên tục đổi mới sản phẩm, Orion đã giới thiệu hai hương vị mới trong năm 2023. Vào tháng 8/2023, Orion trình làng chiếc bánh vị mâm xôi việt quất. Người dùng sẽ trải qua trải nghiệm đặc biệt khi xé mở gói bánh, với phần vỏ bánh đậm vị cacao. Hương thơm của phần mứt mâm xôi việt quất dẻo sẽ mang đến những trải nghiệm mới lạ cho người sử dụng. Tiếp theo, vào tháng 10/2023, Orion lại giới thiệu một hương vị mới khác là Chocopie vị xoài nhiệt đới. Chiếc bánh gây ấn tượng với phần mứt xoài thơm ngon nằm giữa lớp marshmallow trắng dẻo.   

Sau gần 30 năm hoạt động tại Việt Nam, Chocopie đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng khi nói đến bánh kẹo. Theo thông báo từ công ty, Chocopie hiện đạt đến 67,2% thị phần trong ngành bánh, vượt trội so với các đối thủ khác. Bên cạnh đó, sau gần 30 năm hiện diện trên thị trường Việt Nam, hơn 500 triệu chiếc bánh Chocopie đã được phân phối đến tay người tiêu dùng.

Dường như câu chuyện thương hiệu lâu đời, sản phẩm chất lượng, và bao bì đẹp mắt đều là những yếu tố quan trọng thu hút người dùng đối với Chocopie. Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh của Chocopie có lẽ nằm ở chiến lược giá cả. Từ năm 2014 đến nay, Chocopie duy trì mức giá bán ổn định mặc dù giá cả thị trường có biến động. 

Trong ngành công nghiệp bánh kẹo, chi phí nguyên vật liệu thường chiếm khoảng 70% giá thành sản phẩm và đã liên tục tăng trong thời gian qua. Đặc biệt sau đại dịch, các thương hiệu phải đối mặt với nhiều thách thức khi chi phí vận chuyển và nguyên vật liệu đầu vào tăng, dẫn đến việc tăng giá từ 5 - 20% cho nhiều sản phẩm và dịch vụ. Trong bối cảnh này, việc Orion vẫn giữ nguyên giá bán là một thách thức lớn. Tuy nhiên, Chocopie coi việc duy trì mức giá ổn định là một "nhiệm vụ" nhằm giúp mọi người dùng có thể thưởng thức sản phẩm mà không phải lo lắng về giá. 

"Chúng tôi đã đến với Việt Nam với câu chuyện tình - Tình như Chocopie - mong muốn tạo ra các sản phẩm tốt nhất với mức giá hợp lý để tri ân khách hàng. Chính vì triết lý đó, chúng tôi đã duy trì mức giá bán ổn định suốt 10 năm qua", đại diện của nhãn hàng chia sẻ.

Để duy trì và phát triển với mức giá giữ nguyên, công ty đã tìm được nhiều phương pháp khác để gia tăng doanh thu, đơn cử như phát triển mạng lưới phân phối. Chocopie được phân phối qua cả kênh trực tiếp và gián tiếp. Nhờ sự phát triển của công nghệ, khách hàng có thể đặt mua các sản phẩm Chocopie trên các sàn thương mại điện tử chỉ bằng vài nút chạm. Đối với kênh phân phối gián tiếp, tập đoàn có mạng lưới kênh phân phối phủ khắp 63 tỉnh, thành phố trên cả nước. Qua đó, Chocopie có thể đến tay người tiêu dùng ở bất kỳ đâu, kể cả ở những nơi vùng sâu, vùng xa nhất.

3. THÔNG ĐIỆP “TÌNH NHƯ CHOCOPIE” ĐƯỢC THỂ HIỆN NHẤT QUÁN

Chocopie, đồng hành cùng cộng đồng người Việt gần 2 thập kỷ, không chỉ thu hút người tiêu dùng bởi hương vị thơm ngon và hấp dẫn mà còn để lại ấn tượng trong lòng người dùng bằng những chiến lược truyền thông đánh vào insight. Để chiếm trọn tình cảm với người tiêu dùng Việt Nam, loạt chiến dịch quảng cáo của Chocopie luôn “đánh” vào thông điệp: "Tình như ChocoPie".

Trước khi châm ngòi tại quê nhà Hàn Quốc, hình ảnh những hộp bánh ChocoPie từ lâu đã được xem như một món quà ý nghĩa dành cho dịp lễ, sinh nhật, thậm chí là thay thế cho socola trong ngày Lễ tình nhân. Khi Chocopie chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, nhiều video quảng cáo đã thể hiện hình ảnh chiếc bánh ChocoPie là chất keo kết nối anh - em, mẹ - con, ông - cháu. Trong đó, đoạn quảng cáo năm 2008 của thương hiệu ghi dấu trong lòng người dùng bởi hình ảnh cháu bé đặt lên bàn thờ ông hộp bánh ChocoPie, bởi đây là loại bánh ông và cháu ngày xưa vẫn thường chia sẻ. 

Những đoạn quảng cáo khác thậm chí còn mô tả những khoảnh khắc chân thật, như hai anh em nhường nhau chiếc bánh ChocoPie, điều này không chỉ làm cho thầy giáo cảm động mà còn gửi đi thông điệp về tình yêu thương và sự chia sẻ. Quảng cáo này không chỉ liên quan đến những khoảnh khắc đặc biệt trong gia đình mà còn khéo léo khai thác lợi thế của thương hiệu với nguồn gốc từ Hàn Quốc, thông qua sự hợp tác với các ngôi sao nổi tiếng như Lee Kwang Soo, Song Joong Ki, Jang Dong Gun để truyền tải thông điệp. Trong TVC "Tình Anh", ChocoPie trở thành biểu tượng của tình cảm, đồng thời "dẫn lối" Song Joong Ki đến với tình yêu của mình. Những câu thoại sáng tạo như "Tình mềm dịu và ngọt ngào như ChocoPie" hay "Tình có vị ngọt xen chút vị đắng như ChocoPie" được chèo lái một cách khéo léo trong quảng cáo.

Trước khi kỳ thi Trung học Phổ thông Quốc gia 2018 chính thức diễn ra, Orion đã tung đoạn TVC cổ vũ tinh thần các sĩ tử. Đoạn quảng cáo đã góp phần nâng cao ý chí của các học sinh qua lời thoại: “Bạn đã cố gắng nhiều! Bạn sẽ làm tốt thôi.” Bên cạnh đó, nam diễn viên Lee Kwang Soo cũng hô to lời chúc “You Can Do It” và “Chúc bạn thi thật tốt”. Từ trước đến nay, thời gian thi Đại học tại Hàn Quốc khác với Việt Nam nên người hâm mộ Việt hiếm khi nhận được lời cổ vũ của các thần tượng xứ sở kim chi. Vì thế, việc Kwang Soo trực tiếp gửi lời chúc bằng tiếng Việt đã thu hút những phản hồi tích cực từ người dùng trẻ.

Ngoài ra, Orion cũng mang những chiếc bánh “rất Tình” đến ủng hộ cộng đồng trong giai đoạn dịch Covid-19. Theo đó, thương hiệu đã trao tặng 4 nghìn thùng bánh, tổng 32 nghìn hộp trị giá 1,6 tỷ đồng đến trao trực tiếp cho đội ngũ y bác sĩ và quân nhân đã tích cực nỗ lực đẩy lùi dịch bệnh Covid-19. Thương hiệu cũng đã khéo léo thiết kế chữ “Khỏe”, cùng biểu tượng ngón tay cái bằng socola trắng lên trên mặt bánh nhằm cổ vũ tinh thần cho tất cả mọi người. Không những thế, packaging hộp bánh cũng được vẽ trái tim màu đỏ với dòng chữ vàng “Everything will be ok!” (tạm dịch: Tất cả mọi chuyện rồi sẽ ổn thôi). Hình ảnh các y, bác sĩ và quân nhân cũng được vẽ minh hoạ phía sau hộp. 

Dù không quá đầu tư vào các hoạt động truyền thông, Chocopie vẫn giữ vững vị thế trên thị trường bánh kẹo nhờ tích cực khai thác chữ "Tình". Thông điệp này được chăm chút và liên tục xuất hiện, tạo nên sự nhất quán, giúp thương hiệu xây dựng một mức độ nhận diện mạnh mẽ. Điều này giúp ChocoPie ghi sâu trong tâm trí của khách hàng như một thương hiệu giàu tình cảm và đong đầy ý nghĩa.