Bước sang giai đoạn 2026, marketing không còn vận hành trong một thị trường có tính đồng đều và ổn định như trước. Những bất định kéo dài của kinh tế, sự tăng tốc của công nghệ và thay đổi sâu sắc trong tâm lý tiêu dùng đang làm suy yếu nhiều công thức marketing từng hiệu quả trong quá khứ.

Trong bối cảnh đó, việc tối ưu từng kênh hay từng chiến dịch riêng lẻ không còn đủ để tạo ra lợi thế dài hạn. Thương hiệu buộc phải nhìn lại toàn bộ cách tiếp cận thị trường – từ phân khúc khách hàng, vai trò của truyền thông, cho đến cách con người thực sự hình thành quyết định mua.

Dưới đây là 5 xu hướng lớn đang dần trở nên rõ nét và có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược marketing trong giai đoạn 2026.

1. Xu hướng phân hóa tiêu dùng ngày càng rõ rệt, phân khúc “ở giữa” mất dần lợi thế

Một trong những xu hướng đáng chú ý nhất là sự thu hẹp của tầng lớp tiêu dùng tầm trung – nhóm từng đóng vai trò then chốt trong tăng trưởng thị trường. Thay vào đó, hành vi tiêu dùng đang phân hóa mạnh thành hai cực:

• Nhóm sẵn sàng chi trả cao cho những giá trị họ thực sự tin tưởng, bao gồm chất lượng, trải nghiệm, bản sắc thương hiệu và niềm tin cá nhân.

• Nhóm ưu tiên chi tiêu an toàn, tập trung vào nhu cầu thiết yếu, giá cả hợp lý và khả năng kiểm soát tài chính.

Chi phí sinh hoạt tăng, thu nhập tăng chậm và tâm lý bất an kéo dài khiến người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn trong mọi quyết định mua. Trong bối cảnh này, những thương hiệu cố gắng đứng “ở giữa” dễ rơi vào thế bất lợi: không đủ cạnh tranh về giá, nhưng cũng không đủ khác biệt để thuyết phục chi tiêu cao.

Xu hướng này buộc marketing 2026 phải xác định rõ: thương hiệu đang phục vụ nhóm nào và giá trị cốt lõi nằm ở đâu trong cấu trúc tiêu dùng phân hóa.

2. Xu hướng influencer marketing dịch chuyển từ công cụ bán hàng sang công cụ xây dựng niềm tin

Influencer marketing tiếp tục giữ vai trò quan trọng, nhưng cách nó được sử dụng đang thay đổi. Khoảng cách giữa các chiến dịch hiệu quả và kém hiệu quả ngày càng lớn, chủ yếu do sự lệch pha giữa kỳ vọng và bản chất của influencer.

Trong thực tế, influencer phát huy tốt nhất ở các vai trò:

• Tăng nhận biết thương hiệu

• Tạo cảm xúc và sự đồng cảm

• Định hình bối cảnh xã hội cho quyết định mua

Tuy nhiên, họ hiếm khi là điểm chốt giao dịch trực tiếp. Khi hiệu quả vẫn bị đánh giá dựa trên lượt thích, lượt click hay doanh số tức thì, influencer marketing dễ bị xem là “không hiệu quả”, dù giá trị truyền thông vẫn tồn tại.

Xu hướng giai đoạn 2026 cho thấy: influencer cần được đặt đúng vai trò trong hành trình khách hàng, thay vì bị kỳ vọng như một kênh bán hàng ngắn hạn.

3. Người tiêu dùng mệt mỏi với áp lực bán hàng liên tục

Sự bão hòa nội dung trong môi trường số, kết hợp với căng thẳng tâm lý kéo dài, khiến người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với các thông điệp mang tính thúc ép.

Thay vì phản hồi tích cực với quảng cáo dày đặc, người dùng có xu hướng:

• Né tránh thông điệp bán hàng trực diện

• Ưu tiên trải nghiệm nhẹ nhàng, ít áp lực

• Tìm kiếm nội dung mang lại giá trị cảm xúc hoặc cảm giác được thấu hiểu

Xu hướng này làm suy yếu các mô hình marketing phụ thuộc vào tần suất và độ phủ. Trong bối cảnh 2026, việc hiện diện đúng cách quan trọng hơn việc hiện diện liên tục. Thương hiệu cần chuyển từ tư duy chốt sale nhanh sang xây dựng mối quan hệ và niềm tin dài hạn.

4. Xu hướng hình thành quyết định mua trước điểm nhấp ngày càng phổ biến

Ngày càng nhiều quyết định mua được hình thành trước khi người dùng truy cập website. Họ tiếp cận thông tin thông qua tìm kiếm nhanh, đánh giá cộng đồng, mạng xã hội hoặc các hệ thống gợi ý dựa trên AI.

Website vì thế không còn là trung tâm duy nhất của hành trình mua hàng, mà trở thành một phần trong hệ sinh thái điểm chạm rộng hơn. Marketing không thể chỉ tập trung tối ưu traffic hay conversion, mà cần đảm bảo rằng:

• Thương hiệu hiện diện nhất quán trên các nền tảng người dùng tham khảo

• Thông tin đủ rõ ràng, đáng tin để cả con người lẫn hệ thống AI có thể diễn giải chính xác

• Niềm tin được xây dựng xuyên suốt hành trình, không chỉ tại điểm bán

Xu hướng này cho thấy marketing 2026 không còn xoay quanh “kéo click”, mà xoay quanh sự hiện diện đúng lúc trong quá trình hình thành quyết định.

5. Các cột mốc tiêu dùng truyền thống đang mất dần ý nghĩa

Những cột mốc tiêu dùng quen thuộc như kết hôn, sinh con hay ổn định sự nghiệp không còn diễn ra theo một lộ trình phổ biến. Áp lực kinh tế và dịch chuyển xã hội khiến nhu cầu tiêu dùng phát sinh dựa trên hoàn cảnh sống cụ thể, thay vì độ tuổi hay giai đoạn đời.

Hệ quả là các mô hình phân khúc nhân khẩu học truyền thống ngày càng kém hiệu quả. Xu hướng marketing 2026 đòi hỏi sự dịch chuyển sang:

• Hiểu bối cảnh sống và vấn đề thực tế

• Nhận diện động lực mua ẩn phía sau hành vi

• Nắm bắt đúng thời điểm ra quyết định, thay vì chỉ dựa trên hồ sơ nhân khẩu học

Marketing năm 2026 không phải là cuộc chơi của các chiến thuật ngắn hạn hay mẹo tối ưu đơn lẻ.
Đây là giai đoạn các xu hướng mang tính cấu trúc dần bộc lộ rõ, buộc thương hiệu phải điều chỉnh cách nhìn về thị trường và con người.

Những thương hiệu hiểu và thích nghi được với các xu hướng này sẽ xây dựng được nền tảng tăng trưởng bền vững. Ngược lại, việc tiếp tục vận hành theo tư duy cũ sẽ khiến hiệu quả marketing ngày càng khó đo lường và kém rõ ràng, bất chấp nguồn lực đầu tư.