Trong nhiều năm liền, thị trường đồ thể thao Việt Nam gần như là sân chơi của những “ông lớn” như Nike, Adidas hay Puma. Thế nhưng vài năm trở lại đây, cái tên Decathlon Việt Nam nổi lên như một hiện tượng thú vị: không ồn ào truyền thông, không đánh vào hình ảnh xa xỉ, nhưng vẫn âm thầm mở rộng thị phần và chiếm được cảm tình của người yêu vận động. Hành trình của Decathlon chính là ví dụ điển hình cho một chiến lược thâm nhập thị trường bài bản, bền vững và đầy tính bản địa điều mà nhiều doanh nghiệp Việt có thể học hỏi.

Decathlon – Tư duy kinh doanh dựa trên giá trị thực

Khác với các thương hiệu thời trang thể thao chú trọng vào lifestyle cao cấp, Decathlon xuất phát với sứ mệnh “Thể thao dành cho tất cả mọi người”. Việc tự nghiên cứu – tự sản xuất – tự phân phối giúp họ kiểm soát chất lượng trong khi tối ưu chi phí. Khi bước vào Việt Nam, triết lý đó tiếp tục được giữ nguyên, tạo nên một định vị khác biệt: sản phẩm bền, giá hợp lý và dễ tiếp cận. Khách hàng không cần bỏ ra vài triệu đồng để bắt đầu một môn thể thao; chỉ với mức giá dễ chịu, họ đã có thể sở hữu những sản phẩm đạt chuẩn quốc tế. Chính điều này giúp Decathlon Việt Nam trở thành lựa chọn quen thuộc của gia đình trẻ, người mới bắt đầu luyện tập và cả những người theo đuổi lối sống năng động.

Chiến lược thâm nhập thị trường “chậm mà chắc”

Decathlon không mở ồ ạt cửa hàng khi vào Việt Nam. Họ bắt đầu bằng những bước thăm dò thị trường kỹ lưỡng, lựa chọn vị trí cửa hàng chiến lược và thử nghiệm các mô hình vận hành trước khi nhân rộng. Điều thú vị là Decathlon không cố gắng áp dụng một mô hình “global fit”, mà chuyển sang tư duy “local fit”, nghĩa là điều chỉnh mọi hoạt động để phù hợp với thói quen tiêu dùng tại Việt Nam. Các cửa hàng của Decathlon đều được thiết kế theo dạng “trải nghiệm”: không chỉ trưng bày sản phẩm, mà còn tạo không gian để khách hàng chạm, thử, chạy bộ, đạp xe hoặc cầm nắm dụng cụ thể thao. Tâm lý người Việt thích trải nghiệm thực tế được khai thác triệt để, giúp thương hiệu xây dựng niềm tin mạnh mẽ tại điểm bán. Song song đó, thương mại điện tử được đầu tư ngay từ đầu. Website, ứng dụng, chính sách giao nhanh – đổi trả linh hoạt giúp họ tiếp cận khách hàng ở cả những tỉnh thành chưa có cửa hàng vật lý. Đó là lý do chỉ trong thời gian ngắn, số lượng người mua online của Decathlon Việt Nam tăng trưởng mạnh.

Xây dựng cộng đồng – chiến lược tạo sức lan tỏa bền vững

Điểm tạo nên sự khác biệt của Decathlon so với nhiều thương hiệu khác chính là cách họ nuôi dưỡng cộng đồng thể thao. Thay vì chạy quảng cáo rầm rộ, Decathlon tổ chức các lớp yoga, workshop dã ngoại, hoạt động chạy bộ hoặc thử thách thể thao miễn phí. Những sự kiện này thu hút người yêu vận động và dần biến họ thành nhóm khách hàng trung thành. Khi mỗi điểm chạm đều được đầu tư, thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà đang bán một lối sống – thứ mà người tiêu dùng có xu hướng gắn bó lâu dài.

Bài học cho thương hiệu Việt Nam

Hành trình của Decathlon mang lại nhiều gợi ý quan trọng cho doanh nghiệp nội địa:

• Muốn phát triển bền vững, cần thấu hiểu văn hóa và hành vi bản địa thay vì sao chép mô hình quốc tế.
• Trải nghiệm khách hàng tại điểm bán và online là yếu tố sống còn.
• Cộng đồng và nội dung có giá trị tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt thời gian.
• Chiến lược marketing phải nhất quán, dài hạn, không chạy theo phong trào.

Với các thương hiệu muốn tăng trưởng nhanh nhưng thiếu bộ phận marketing chuyên sâu, việc hợp tác với đơn vị dịch marketing trọn gói tại Đà Nẵng hoặc các agency đa ngành là cách rút ngắn thời gian thử sai, giúp doanh nghiệp đi nhanh nhưng vẫn giữ được định hướng chiến lược rõ ràng. Câu chuyện của Decathlon Việt Nam cho thấy rằng một thương hiệu quốc tế hoàn toàn có thể thành công tại thị trường Việt Nam nếu hiểu người tiêu dùng, điều chỉnh sản phẩm và đầu tư nghiêm túc vào trải nghiệm. Đây không chỉ là một case study hay trong ngành sportswear, mà còn là tấm gương để doanh nghiệp Việt nhìn vào và xây dựng chiến lược bền vững hơn trong tương lai.