Hẳn các Marketers đều biết đến mô hình tháp nhu cầu của Maslow nhưng không phải ai biết rằng ngoài Maslow, cha đẻ của Marketing hiện đại – ngài Philip Kotler đã đưa ra 5 loại hình nhu cầu của khách hàng và hiện nay nó trở thành một trong những quan niệm mới và được chấp nhận phổ biến nhất hiện nay. Về quan niệm này, Philip Kotler nói rằng: Điều kiện ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và xác định được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Trên thực tế, có vô vàn lý do khiến khách hàng “từ chối” nói ra nhu cầu thực sự của mình: vì không biết mình cần gì, vì sợ người bán “bắt thóp” mồi chài mua nhiều đồ hơn, vì đã tự tin với giải pháp mình đưa ra, hoặc đơn giản chỉ là vì…ngại nói. Để giải quyết vấn đề nan giải này, Kotler đã giới thiệu tháp nhu cầu 5 bậc của khách hàng nhằm giúp bạn xác định mong muốn của khách hàng dễ dàng hơn, từ đó cung cấp được đúng giá trị mà khách hàng muốn đạt được. Bây giờ, hãy cùng nhìn vào ví dụ của một cặp vợ chồng trẻ có thu nhập trung bình muốn mua một căn hộ rộng rãi. 05 loại hình nhu cầu sẽ được ứng dụng thế nào trong trường hợp này?
1. Stated need (Nhu cầu nói ra)
Stated need hay Spoken need là nhu cầu cơ bản thường được khách hàng nói ra khi mua sản phẩm dịch vụ. Trong ví dụ mua nhà này, stated need đơn giản là nhu cầu muốn mua căn hộ rộng rãi, đã được cặp vợ chồng bày tỏ rõ ràng với người bán. Nhu cầu nói ra thường được ứng dụng để phân biệt các tệp khách hàng, như tệp muốn mua căn hộ gia đình, tệp muốn tìm căn hộ cho người độc thân, hay phân loại theo ngân sách của khách hàng.
2. Real need (Nhu cầu thật sự)
Đúng như tên gọi, real need là vấn đề thực sự của khách hàng ẩn sau nhu cầu nói ra, có thể sẽ phát sinh sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Chẳng hạn khi khách hàng nói rằng muốn mua căn hộ rộng rãi, nhu cầu không chỉ đơn giản là về kích thước, không gian mà còn là kết cấu tiện lợi, vừa để làm việc vừa để tiếp đón gia đình, bạn bè đến chơi. Trong marketing, real need có thể được ứng dụng để làm kịch bản bán hàng.
3. Unstated need (Nhu cầu mặc định)
Unstated need là những nhu cầu mà khách hàng cảm thấy không cần phải tiết lộ và mặc định rằng người bán hàng sẽ phải đáp ứng. Quay trở lại với cặp vợ chồng muốn căn hộ, thái độ tư vấn nhiệt tình, niềm nở là mong muốn tất yếu mà họ không cần nói ra với người môi giới, hay những thông tin về phong thuỷ, tử vi cũng là nhu cầu mà người mua mặc định người bán phải tư vấn khi tham khảo nhà đất. Người bán hàng phải nắm được những nhu cầu mặc định này để đặt ra tiêu chuẩn của sản phẩm, dịch vụ (quality standard).
4. Delight need (Nhu cầu thỏa mãn)
Delight need là loại nhu cầu của khách hàng xuất hiện trong tương lai xa, sau một khoảng thời gian sử dụng sản phẩm, hoặc không kỳ vọng nhận được. Từ mong muốn mua căn hộ rộng rãi, nay hai vợ chồng còn được thêm tiện ích hồ bơi, nhận thẻ tập gym miễn phí khi trở thành cư dân chính thức… Hiểu về delight need thậm chí còn có thể “đón đầu” nhu cầu tương lai của khách hàng. Cặp vợ chồng trẻ có thể chưa có ô tô nên không để ý đến chỗ gửi xe. Tuy nhiên nếu bên bán tặng kèm một vị trí gửi xe “đắc địa” thì đến khi sở hữu ô tô, hai vợ chồng sẽ cảm thấy được chăm sóc chu đáo tận tình, hảo cảm tăng lên và có thể giới thiệu đến bạn bè người thân. Delight need có thể được các marketer ứng dụng để lựa chọn quà tặng, xây dựng các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.
5. Secret need (Nhu cầu bí mật)
Là nhu cầu nằm ở tầng sâu nhất trong tâm lý khách hàng, nhu cầu bí mật thường không liên quan đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Chẳng hạn như sống ở khu chung cư mà hai vợ chồng muốn mua sẽ được bạn bè người thân nhìn nhận là người thành đạt, có địa vị trong xã hội. Các marketer thường dựa vào nhu cầu bí mật này để đưa ra được thông điệp truyền thông ấn tượng cho chiến dịch. Đó cũng là lý do tại sao các TVC quảng cáo xe cộ luôn có sự xuất hiện của người đàn ông trưởng thành, hay các clip quảng cáo sữa tắm, dầu gội luôn gắn liền với người phụ nữ tự tin quyến rũ. Lý do là để khách hàng tìm thấy hình tượng mà họ luôn mơ ước nhưng không nói ra với khách hàng, thông qua cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Đến đây, bạn có thấy secret need gần với insight không?
Trong mỗi con người chúng ta đều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết định đến tính cách và hành vi của chúng ta.Và mỗi giai đoạn khác nhau chúng ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Chính vì thế, khi tung một sản phẩm ra thị trường, chúng ta cần chọn đối tượng khách hàng mục tiêu, chúng ta cần hiểu được họ đang ở nấc nhu cầu nào để tác động một cách hợp lý nhất. Chúc các bạn thành công.