Starbucks đã trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất trong lịch sử bằng cách tái định vị sản phẩm cà phê bình thường thành sản phẩm cao cấp để truyền bá văn hóa cà phê đến toàn thế giới. Cựu giám đốc điều hành Howard Schultz cho biết sứ mệnh của Starbucks là: “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.” Nhưng tại sao doanh nghiệp này có thể phát triển nhanh chóng và lớn mạnh đến vậy? Họ đã ứng dụng khoa học hành vi và tâm lý học để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Dưới đây là 5 điều mà Starbucks đã làm để trở thành “Vua cà phê”
1. TẠO RA HIỆU ỨNG STARBUCKS
Chúng ta đều biết rằng Starbucks là một thương hiệu tương đối đắt đỏ. Nhưng việc đặt ra mức giá cao gấp 5-6 lần McDonald’s thực sự là một nước đi kinh doanh tuyệt vời. Trong kinh tế học, khái niệm “đánh giá phi lý trí” cho rằng người tiêu dùng thường không đánh giá sản phẩm một cách khách quan. Thay vào đó, họ sẽ định giá sản phẩm dựa trên hoàn cảnh và cảm xúc.
Trong cuốn “Influence”, giáo sư Robert Cialdini kể về một nhân viên bán trang sức. Người đó vô tình nói nhầm giá của một chiếc vòng đá quý trong cửa hàng. Mặc dù trước đây không ai muốn mua chiếc vòng đó nhưng chỉ vài ngày sau khi tăng giá gấp đôi, nó lại được người ta săn đón.
2. TẠI SAO ĐIỀU NÀY LẠI XẢY RA?
Bởi vì từ trong tiềm thức, chúng ta luôn cho rằng một thứ có giá thành cao bao giờ cũng giá trị và chất lượng hơn một thứ có giá thành thấp. Nhất là khi hai sản phẩm có mối quan hệ cạnh tranh trực tiếp. Đó chính là cách mà Starbucks đã làm với cà phê của họ. Họ nâng giá cà phê và mang đến cho khách hàng những trải nghiệm cao cấp khác như bàn đẹp, nhạc hay và nhân viên thân thiện.
Giá cả tác động rất lớn đến hành vi mua của khách hàng. Các nhà nghiên cứu gọi sự tác động đó là “Hiệu ứng Starbucks”. Năm 1990, chỉ 3% trong số cà phê mà họ bán có giá thành đắt đỏ. Nhưng đến năm 2000, giữa cơn sốt của Starbucks, mặt hàng cà phê cao cấp của chuỗi cửa hàng tăng lên 40%. Starbucks đặt ra kỳ vọng rằng giá cà phê sẽ ngày càng tăng và sự thành công của họ thực sự đã làm thay đổi thị trường.
3. TẠO RA HIỆU ỨNG ĐÁM ĐÔNG ĐỂ GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG
FOMO là cách viết tắt của cụm từ “Fear Of Missing Out”, đây là hiệu ứng tâm lý của những người sợ bỏ lỡ cơ hội khi đứng trước một trào lưu nào đó. Thực tế thì nỗi đau tâm lý khi bỏ lỡ một điều gì đó sẽ mạnh gấp đôi niềm vui khi đạt được nó. Starbucks nhận ra rằng nỗi sợ mất mát sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của khách hàng. Do đó, họ dành nhiều thời gian và tiền bạc để tạo ra những loại đồ uống phiên bản giới hạn như Unicorn Frappuccino và Pumpkin Spice Latte. Những mặt hàng chỉ bán theo mùa được yêu thích tới mức người ta coi đó là biểu tượng văn hóa của Starbucks. Chẳng hạn như những chiếc cốc lễ hội chính là dấu hiệu mùa lễ đã bắt đầu. Khi nhìn thấy những chiếc cốc màu đỏ ngập tràn trên phố, bạn có muốn mua ngay cho mình một chiếc hay không? Hiệu ứng đám đông sẽ thu hút khách hàng và khiến họ cảm thấy mình cũng có phần đặc biệt như những người khác.
4. STARBUCKS GIÚP KHÁCH HÀNG DUY TRÌ MỘT THÓI QUEN
Caffeine là chất gây nghiện và những trải nghiệm mà Starbucks mang đến cho người tiêu dùng cũng vậy. Trong đó, ứng dụng đặt hàng của họ là thứ được yêu thích nhất. Nó giúp khách hàng bỏ qua được 2 bước khó khăn nhất trong quá trình đặt cà phê đó là bước chờ thanh toán và đặt đơn. Tính năng “đặt hàng trước” sẽ cho phép khách hàng bỏ qua bước thanh toán và chờ cà phê. Điều này giúp khách hàng giữ được đồ uống yêu thích của mình. Vì vậy, những người có thói quen uống cà phê vào mỗi sáng có thể mua chúng một cách dễ dàng.
5. TẠO RA HIỆU ỨNG BỮA TIỆC COCKTAIL BẰNG CÁCH TĂNG TRẢI NGHIỆM CÁ NHÂN
Khi nhân viên viết tên của bạn lên cốc, họ đang tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng. Và hầu hết mọi người đều thích sự cá nhân hóa này. Hiệu ứng bữa tiệc Cocktail dựa trên ý tưởng rằng não bộ thường có xu hướng tập trung vào những thông tin cá nhân. Chính những điều nhỏ nhặt như viết tên lên cốc đã làm cho Starbucks khác biệt so với McDonald’s hay Dunkin’ Donuts. Khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt chính là một cách để tạo ra trải nghiệm cao cấp.
6. TẠO RA HIỆU ỨNG IKEA BẰNG CÁCH CHO KHÁCH HÀNG TỰ CHỌN TỶ LỆ ĐỒ UỐNG
Một trong những điều thông minh nhất mà Starbucks đã làm là khuyến khích khách hàng tự chọn tỷ lệ cho uống của họ. Bạn có thể lấy ít cà phê, nhiều đá, bỏ kem hay bất cứ yêu cầu nào khác. Nhân viên sẽ làm điều đó giúp bạn. Theo tâm lý học thì chúng ta thường thích những sản phẩm do chính mình tạo ra hơn những sản phẩm được làm sẵn, người ta gọi đó là hiệu ứng IKEA. Hiệu ứng này được tìm ra khi các nhà nghiên cứu thực hiện một buổi đấu giá giả. Những người tham gia được chia làm 2 nhóm, một nhóm được giao món đồ nội thất đã hoàn thiện và nhóm còn lại nhận được món đồ chưa được lắp ráp. Kết quả là hầu hết những người tự hoàn thiện món đồ nội thất IKEA sẽ mua lại sản phẩm đó vì họ yêu thích sáng tạo của mình.
Nguồn: Cafebiz